Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Влияние культуры на поведение потребителя. Культура страны или нации, как самой большой социальной группы, оказывает общее влияние на потребителя. Культура представляет собой комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком в обществе.

В более широком понимании культура - коллективное программирование мышления группы людей, которое оказывает влияние на поведение человека и той общности, к которой он принадлежит.

Субкультура - это часть общей культуры нации, в отдельных аспектах отличающаяся или противостоящая целому, но в главных чертах согласующаяся и продолжающая культуру нации, которая получила название доминирующей культуры. Субкультура отличается от доминирующей культуры языком, взглядами на жизнь, манерой поведения, прической, одеждой, обычаями. Различия могут быть очень сильными, но субкультура не противостоит доминирующей культуре.

На современном этапе развития мирового хозяйства особенно важны знание и понимание кросс-культурных особенностей, различия наций и менталитетов разных стран. Деление культур на восточные и западные фиксирует не только их территориальное расположение, но и характеристику методов и способов познания мира, ценностной ориентации, основных мировоззренческих установок, общественно-экономических и политических структур.

Правила этикета иллюстрируют то, что каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общественного поведения. Люди часто относятся к подобным социальным ожиданиям, или нормам, как к некой отрицательной силе, которая вынуждает их слепо следовать традициям.

На Востоке новое не отвергает и не разрушает традиционное, а органично вписывается в него. Западная культура направлена вовне, тогда как для восточной культуры характерна погруженность во внутренний мир человека. Многие восточные мыслители были убеждены в том, что усовершенствовать мир можно, лишь обретая цельность и гармонию в самом себе. Если западная культура пошла по пути создания техники и технологий, опосредующих отношения с природой, то для восточной культуры характерно стремление к гармонии с природой, развитие естественным образом. Однако сегодня можно говорить, что восточные культуры, не потеряв своего самобытного начала, восприняли многие черты, характерные для западного мира.

Специфика российской культуры, ее биполярность между Западом и Востоком - одна из наиболее дискуссионных проблем отечественной науки.

Культуры различаются также по нормам, регулирующим допустимую степень экспрессивности и размер личного пространства. Культуры можно разделить на высокую и массовую. Высокая и национальная культура создаются не этносом или народом, а образованной частью общества - писателями, художниками, философами, учеными. Массовая культура не выражает изысканных вкусов или духовных поисков народа. Массовая культура обладает меньшей художественной ценностью, чем элитарная или народная культура. Но у нее самая широкая аудитория и она является авторской. Она удовлетворяет сиюминутные запросы людей, реагирует на любое новое событие и отражает его. Поэтому образцы ее быстро теряют актуальность, устаревают, выходят из моды.

Различные культурные традиции по-разному определяют место человека в системе бытия, исходя из конкретного исторического понимания сущности человека и его социокультурной ценности. Формирование самосознания человека в свою очередь становилось центральным и главным фактором, определяющим весь ход развития культурных, экономических и социально-политических процессов.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и стиль выполнения работы.

Социальная стратификация и ее влияние на потребителя. Социальные классы - это группы людей с похожим поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены схожими ценностями, интересами, уровнем доходов. Принадлежность к тому или иному классу может быть описана как социальная категория вне зависимости от того, осознают ли люди общность своей экономической ситуации.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией досуга и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса -склонность его представителей к более или менее одинаковому потребительскому поведению, наличие определенного социального статуса; уровень образования, род деятельности и уровень дохода.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение досуга. Некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса. Для социальных классов характерны, например, различия в предпочтениях тех или иных средств массовой информации. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Для анализа социального поведения фундаментальное значение имеет экономическое положение в обществе. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребителей, не зависящие исключительно от дохода. Знание доминирующего социально-экономического статуса сегмента рынка помогает менеджерам по продажам создавать более эффективные рыночные стратегии.

Различают рабочий, средний и высший классы, в которых отражается разница между потребителями, связанная с различиями в выборе марок и продуктов.

Социальная стратификация - это формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества. Власть, доход, собственность влияют на социальное положение.

Стратификация используется для сегментирования рынка и позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель. Товары и торговые марки обычно позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители определенного социального слоя. Для тех, кто пытается ассоциировать себя, например, с высшим классом, приобретение марок, соответствующих этому классу, может быть продиктовано желанием «встать рядом» с представителями этих классов.

Под социальным статусом понимается то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождествен классу. Статусными символами служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж покупателя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, как соотносятся, с одной стороны, продукты и марки, а с другой -статус.

Социальная стратификация определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений ценностей и жизненных стилей.

Основные признаки социального класса: склонность представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование; род деятельности; уровень дохода.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Жители каждой страны с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни, соответственно различен у них стиль жизни, т. е. характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и т.д.

Влияние референтных групп на потребителя. Малые группы и групповые коммуникации оказывают большое влияние на потребительское поведение. Группа включает в себя людей, преследующих общие цели и взаимодействующих для их достижения.

Группа - два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между ними.

Референтная группа - группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума.

Влияние референтных групп:

  • 1) информационное влияние (потребитель может купить продукт на основе положительного отзыва о нем других потребителей);
  • 2) нормативное влияние (следование нормам группы);
  • 3) идентификационное (потребитель стремится идентифицироваться с людьми, которыми он восхищается).

Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-либо клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от них выполнения определенной роли и соблюдения соответствующих норм. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение.

В отличие от формальных групп, неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Поэтому их влияние на поведение членов группы может быть достаточно сильным.

Группы членства могут также классифицироваться как первичные (семья, друзья, соседи, коллеги, т. е. все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичные (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения), построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер.

Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Они представляют собой достаточно малые социальные образования, в которых осуществляется личное взаимодействие. Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в совместной деятельности. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Первичные группы оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу» (семья).

Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения (профсоюзы и местные организации).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях, а именно, они могут: подтолкнуть человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывать влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Групповые коммуникации - один из самых значимых факторов влияния на потребительские решения.

Домохозяйство и потребитель. Совокупность домашних хозяйств рассматривается в качестве одного из трех важнейших субъектов национальной экономики наряду с производственными и коммерческими организациями и государством. Экономическое поведение домохозяйств задается рамками объективных экономических условий в стране, менталитетом и традициями, выработанными в предыдущие годы, идентификацией себя с определенными социальными слоями.

Именно домохозяйства занимают особое стратегическое положение, обладают в определенном смысле суверенитетом, поскольку в пределах своих денежных доходов свободны покупать товары и услуги в наборе, наиболее подходящем для удовлетворения своих потребностей.

Домохозяйство - все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство, основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизор, холодильник), мебель, жилье потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

Семья - группа из двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная семья - группа, состоящая из отца, матери и детей, живущих вместе.

Расширенная семья - нуклеарная семья плюс другие родственники. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, не характерны для США и Европы.

Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что: а) многие продукты покупаются для всей семьи; б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Семья оказывает самое сильное социальное влияние на индивидуальные решения о потреблении. Оно проявляется, в основном, в двух формах. Во-первых, стадия жизненного цикла семьи определяет в некоторой степени характер покупок, совершаемых ее членами. Демографические факторы возраста, семейного положения и наличия детей в семье играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуальных покупок.

Во-вторых, семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, оказывая на них неформальное, нормативное и информационное влияние. Устная коммуникация, связанная с продуктами, очень часто имеет место именно в семье, и неудивительно, что реклама активно использует сюжеты семейного обсуждения продуктов, выбора торговых марок и потребления вообще. Покупатель, приобретая продукты для дома, делает многие покупки по поручению своих домочадцев. И в этих покупках неизбежно отражается совместное принятие решений. Поведение семьи покупателя может в какой-то степени сказываться даже на самых личных покупках.

Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью. Необходимо также учитывать и других членом семьи. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей фирмы, нацеленной на долгосрочный успех.

Контрольные вопросы

  • 1. Назовите внешние факторы, влияющие на потребительское поведение.
  • 2. Что означает термин «культура»? Каково ее влияние на поведение потребителя?
  • 3. Что такое социальный класс? Назовите его основные признаки.
  • 4. Как социальная стратификация влияет на потребителя?
  • 5. Что такое референтная группа?
  • 6. Что такое домохозяйство? Назовите его типы.
  • 7. Как соотносятся понятия «домохозяйство» и «потребитель»?
  • 8. Опишите этапы жизненного цикла и покупательского поведения семьи.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >