Понятие потребностей и их классификация

Проблема потребностей носит междисциплинарный характер, поэтому необходимо остановиться на рассмотрении ряда научных подходов в изучении данной проблемы.

С точки зрения экономического подхода выделяют материальные потребности, которые могут быть удовлетворены благодаря развитию материального производства. Отсюда следует, что:

  • - сущность потребностей заключается в объективной необходимости воспроизводства условий жизни людей;
  • - потребность выражает одновременно цель, результат и меру общественного производства;
  • - потребности рассматриваются в связи с потребительским спросом.

Спрос выступает как форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. При этом спрос является важнейшим регулятором рыночных отношений.

В рамках психологического подхода содержится несколько направлений исследования потребностей человека:

  • - потребность как нужда;
  • - потребность как состояние;
  • - потребность как мотив.

С точки зрения психологии рассматривается взаимосвязь между эмоциями и потребностями человека. Потребности проявляются, прежде всего, в таких состояниях как беспокойство, напряженность, неудовлетворенность, озабоченность. Состояние личности характеризуется переживаниями, эмоциями, которые, в зависимости от уровня удовлетворения потребностей, могут быть положительными или отрицательными.

Потребность тесно связана с мотивацией деятельности. Потребность - это причина деятельности, а мотив - ее обоснование. При этом следует учесть, что одна и та же деятельность может быть связана с разной мотивацией. Например, потребность в образовании может иметь в качестве мотивации: личностный рост, социальный статус, финансовое благополучие и т.д.

В философском подходе понимание потребностей более широкое. Оно раскрывается через понятия: «нужда», «необходимость», «объективное», «субъективное», «деятельность», «цель», «интерес», «ценность».

Наиболее часто встречающееся определение: потребность - это нужда в чем-либо. Потребности касаются всего, что нужно для организма, того, чем в данный момент он не обладает. В таком понимании наличие потребности признается не только у человека и животных, но и у растений. Таким образом, понятие потребности как нужды сужает содержание этой категории, ведь у человека потребность связана не только с объективно существующим дефицитом необходимых жизненных веществ в организме, но и включает требования человека к условиям среды своего обитания, а также процесс осознания потребности.

Понятие «нужда» больше соответствует материальным потребностям, но не применимо, когда речь идет о духовных, специфических потребностях человека. В основе понятия «потребность» лежит необходимость, поскольку удовлетворение потребности - это условие самого существования биологической или социальной системы. В то же время потребность и необходимость нельзя отождествлять. Необходимость - универсальная категория, которая характеризует сущностные, глубинные связи и отношения. Что касается понятия «потребность», то оно выражает не только зависимость от внешней среды, но и отношение к ней.

Потребность отражает противоречие между необходимым и действительным, сущим и должным, наличным и желаемым. Всякая потребность представляет собой реальные противоречия, которые разрешаются благодаря деятельности человека.

Функции потребностей. Под функциями потребностей понимается их роль в обществе, деятельности и поведении человека.

Выделяют следующие функции потребностей:

  • 1. Побудительная', потребности выступают как движущие силы всякой деятельности, как стимулы социального развития и факторы реализации объективных социальных законов.
  • 2. Познавательная', в процессе потребления происходит познание объекта потребности, присущих ему свойств и качеств.
  • 3. Оценочная', потребности служат критерием оценки предметов, видов деятельности, услуг. Реализация потребностей тесно связана с выработкой социальных оценок явлений общественной жизни и природной среды.
  • 4. Мировоззренческая', от характера и направленности потребностей зависит мировоззрение, образ жизни личности, социальной группы, класса. Гармоничность и разумность потребностей обусловливает сущность образа жизни человека. Разрыв между материальными и духовными потребностями приводит к психологии потребительства. Узость потребностей ведет к снижению активности, к духовно-нравственной бедности.

На основе вышеизложенного можно сформулировать следующие определения потребности:

  • • Потребность - переживаемое человеком состояние внутреннего напряжения, возникающее вследствие отражения в сознании нужды и возбуждающее активность человека. Это форма связи и зависимости человека от состояния внешней и внутренней среды.
  • • Потребность - состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия.

Классификация потребностей по А. Маслоу. Самая известная систематизированная классификация потребностей - иерархия потребностей А. Маслоу.

Базовые (т. е. основные, наиболее общие и фундаментальные) потребности он расположил в виде пятиступенчатой пирамиды, начиная с насущных, без которых человеческий организм не может физически существовать, и кончая наиболее сложными - социальными.

Подход А. Маслоу к мотивации основан на четырех предпосылках:

  • 1. Все люди имеют одинаковый набор мотивов в силу наследственности и социального взаимодействия.
  • 2. Некоторые мотивы более фундаментальны или более значимы, чем другие.
  • 3. Базовые мотивы должны быть удовлетворены хотя бы в минимальной степени, перед тем как активизируются другие мотивы.
  • 4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высокие мотивы.

На первой, низшей ступени пирамиды А. Маслоу, расположены физиологические потребности: еда, вода, сон и др. Пока эти мотивы минимально не удовлетворены, другие мотивы не активируются.

Потребности в безопасности находятся на второй ступени: стремление к защищенности, стабильности, знакомому окружению.

Потребности в любви и принадлежности: желание любви, дружбы, принадлежности к группе - третья ступень пирамиды.

Потребности в уважении расположены на четвертой ступени: желание статуса, превосходства, достижений, уважения, престижа.

На вершине пирамиды А. Маслоу, пятой ступени, расположена потребность в самоактуализации: стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.

В своей концепции А. Маслоу рассматривает психологические черты личности, устанавливает их с окружающей социальной средой. Удовлетворение базовых потребностей всех пяти ступеней прямо зависит от общественной системы, господствующих в ней политических взглядов и культурных традиций.

Знание вопросов мотивации и характеристики базовых потребностей помогают профессионалу в сервисной деятельности определить, как потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Предлагаемый продукт должен прежде всего быть полезным потребителю.

Можно систематизировать виды услуг сервиса, удовлетворяющие различные потребности клиентов.

  • - для удовлетворения физиологических потребностей необходимо создание комфортных условий в контактной зоне;
  • - потребность в безопасности будет удовлетворена услугами охраны людей, защиты их интересов, услугами страхования;
  • - потребность в любви - это деятельность в сфере здравоохранения, услуги, направленные на организацию досуга - театра, кино, туристических фирм;
  • - потребность в уважении - услуги, связанные с организацией и проведением юбилеев, вручением призов, наград, а также во всех видах сервисной деятельности;
  • - потребность в образовании - возможно удовлетворение в услугах образования, проведение тренингов, участие в выставках, посещение центров психологической подготовки, деятельность религиозных организаций и др.

Классификация потребностей Д. Мак-Клелланда. Модель мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, изложена в теории Дэвида Мак-Клеланда. Он считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха, причастности.

Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти чаще всего проявляют себя как откровенные и энергичные личности, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать первоначальные позиции. Зачастую они хорошие ораторы и требуют к себе повышенного внимания со стороны других. Управление очень часто привлекает людей с потребностью власти, поскольку оно дает много возможностей проявить и реализовать ее.

Люди с потребностью власти - это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов.

Потребность успеха находится между потребностью в уважении и потребностью в самовыражении. Эта потребность удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения.

Люди с высокоразвитой потребностью успеха рискуют умеренно, любят ситуации, в которых они могут взять на себя личную ответственность за поиск решения проблемы и хотят, чтобы достигнутые ими результаты поощрялись вполне конкретно.

Таким образом, чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, нужно ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать инициативу в решении поставленных задач, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами.

Мотивация на основании потребности в причастности по Макклелланду схожа с мотивацией по Маслоу. Такие люди заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Таким людям интересны мероприятия, связанные с возможностью социального общения.

В сервисной деятельности мотивационная теория Мак-Клел-ланда означает то, что продукты или услуги нужно рекламировать, исходя из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры, затем разработать рекламу так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Классификация потребностей У. Мак-Гиру. Мак-Гир разработал систему классификации мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Наиболее актуальные для сервиса следующие психологические мотивы Мак-Г ира:

  • 1. Потребность в последователь!/ост/. Основное стремление -иметь все стороны, или части, соответствующие друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, са-моимидж (самовидение, самопредставление), видение других. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для снижения этого чувства несоответствия (покупки -потребности или финансовые возможности). Сомнения типа «Сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
  • 2. Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения. Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет.
  • 3. Потребность категоризировать. Это потребность в способности делить информацию по значимости. Так, мы устанавливаем категории, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.
  • 4. Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем.

Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих - той, что соответствует желаемому имиджу фирмы.

  • 5. Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Сервисологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают потребителю: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
  • 6. Потребность в новизне.Чълокск часто ищет разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне - «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».
  • 7. Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность перед другими, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значение. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
  • 8. Потребность в «Эго-защите». Потребность защитить нашу индивидуальность, или «Эго», еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.
  • 9. Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
  • 10. Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе типа подкрепления, которое будет получено.
  • 11. Потребность в присоединении. Присоединение - это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Сервисологи и маркетологи часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
  • 12. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.

Контрольные вопросы

  • 1. Назовите основные научные подходы в изучении проблемы потребностей.
  • 2. Как оценивается понятие «потребность» с точки зрения экономического подхода?
  • 3. Как рассматривается понятие «потребность» с точки зрения психологического подхода?
  • 4. Как определяется понятие «потребность» с точки зрения философского подхода?
  • 5. Назовите функции потребностей и основные подходы к их классификации.
  • 6. В чем суть иерархической теории потребностей А. Маслоу?
  • 7. Расскажите о подходе к классификации потребностей Д. Макклелланда.
  • 8. Охарактеризуйте подход к классификации потребностей У. Мак-Гира.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >