Изменение покупательского поведения

Анализируя развитие мирового и отдельных региональных рынков, можно установить, что все более часто происходит перерождение рынков продавца в рынки покупателей. Как известно, на рынке покупателя предложение превышает спрос на данный товар — и покупатель диктует свои условия продавцу. Это приводит к изменению положения покупателя на отдельных региональных рынках, меняет его поведение. На указанное существенное влияние оказывает и все более широкая информация о состоянии зарубежных рынков. Наличие такой информации повышает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах и рынках, делает более прозрачным процесс покупки и благоприятствует переходу покупателя от одного продавца к другому.

В то же время организации становится все труднее препятствовать такому переходу, поскольку поток информации о схожих товарах постоянно возрастает, что приводит к информационной перегрузке покупателей, не способствующей принятию обоснованных решений о покупке. Чтобы удержать клиента, организации порой следует предпринять что-то необычное и оригинальное в политике продвижения, что могло бы оказать достаточно сильное воздействие на покупателя.

Все большее влияние на потребительское поведение оказывает изменение моды. Если в прежние времена влияние моды относилось в основном к женской одежде, то теперь модными могут быть автомобили, часы, мотоциклы и даже курсы маркетологов. Организации, которые несвоевременно воспринимают возможное изменение моды, теряют завоеванные рыночные позиции. Только инновации и их соответствие изменившимся запросам потребителей могут сохранить существующие или восстановить изменившиеся позиции организации на целевом рынке.

Особую важность инновации приобретают и в связи с уменьшением значимости известных торговых марок. Причем в определенной мере можно говорить о кризисе торговых марок. Рыночные доли таких широко известных компаний, как Coca-Cola, Marlboro, IBM и McDonald’s постоянно снижаются.

Одновременно с изменением запросов и положения клиента на рынке наблюдается тенденция растущей индивидуализации потребительского поведения. Последнее обусловлено изменением общественных, культурных и социальных представлений клиента о ценностях.

Как уже подчеркивалось, под ценностью имеется в виду совокупность некоторых характеристик, присущих отдельным индивидуумам и группам и оказывающим влияние на их действия и поступки. К таким характеристикам клиентов наиболее часто относятся претензии на самореализацию, мобильность и гибкость. Наличие указанных характеристик непосредственно влияет на формирование условий жизни, а следовательно, и на потребительское поведение клиентов. При этом хорошая информированность клиентов, о чем говорилось выше, позволяет им выдвигать новые, все более высокие требования к предлагаемым товарам и оказываемым услугам. Последнее вынуждает организации постоянно адаптировать предлагаемые товары к возросшим запросам покупателей. Причем пожелания относительно производства товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности покупателей, дополняются более высокими требованиями к оказываемым при этом услугам, и прежде всего к дополнительным услугам. Благодаря таким услугам увеличивается ценность товара для потребителей. В результате, вместо того чтобы предложить несколько достаточно стандартизированных товаров, способных удовлетворить относительно одинаковые потребности, организации вынуждены ориентироваться на мелкие ниши и адаптировать свои товары и услуги к быстро меняющимся потребностям соответствующих групп клиентов.

Наряду со сказанным выше следует отметить все возрастающую непредсказуемость поведения потребителей. Многие маркетологи уже неоднократно указывали на данный факт, особо подчеркивая, что для поведения потребителей характерно неоднозначное, а порой и противоречивое сочетание ценностей. Многие потребители не имеют сильных желаний и для них нехарактерны переживания, обусловленные приобретением и потреблением отдельных товаров. Они обычно ищут только лишь выгоды от приобретения и потребления товаров высокого качества, имеющих приемлемую цену. В частности, такие покупатели приобретают продукты питания в недорогих магазинах, достаточно дорогая одежда после некоторых торгов приобретается в дорогих бутиках, предпочтение порой отдается покупке престижного, однако уже подержанного автомобиля. Свои покупки многие потребители совершают в различных местах, что обусловлено их возросшей мобильностью. При этом все возрастающее стремление многих покупателей к уникальности существенно влияет на потребительское поведение, делая его не всегда предсказуемым. Последнее создает определенную неуверенность в обоснованности принимаемых менеджерами управленческих решений и повышает риск обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >