Теория потребительского поведения

Механизм распределения доходов и расходов фирм имеет свое практическое и логическое завершение в процессе потребления, которое так же, как и производство имеет рыночный характер. Целью изучения данной главы является выяснение вопросов:

• - характера и моделей рыночного поведения потребителей;
• - потребительской функции;
• - закона предельной полезности;
• - потребительского бюджета;
• - потребительского выбора;
• - динамики благосостояния потребителей.

Модели потребительского поведения на рынке

Изучение поведения потребителей на рынке можно начать со сравнения ассортиментного набора. Допустим, что такой набор включает несколько предметов потребления, которое потребитель покупает каждый месяц. Например, набор продуктов питания в сочетании с одеждой, топливом и какой-нибудь услугой. Мы можем описать предпочтения потребителей, сравнив для простоты наборы продовольствия и одежды.

Предложенный вариант ассортиментного набора лишь количественно описывает потребительские предпочтения. Однако данный пример может стать основанием для предположений, которые остаются в силе для большинства людей практически во всех ситуациях.

Таблица 2.1

Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров

Теория поведения потребителей предлагает три основных предположения предпочтений потребителей определенного набора благ и услуг по отношению к другому набору.

Первое предположение состоит в том, что предпочтения уже сформировались, а их стоимость значения не имеет. В данном случае потребители могут сравнить и классифицировать все наборы благ. Например, из двух наборов потребительских товаров и услуг А и В, потребитель предпочтет А вместо В, или наоборот, В вместо А. Возможен вариант одинаковой удовлетворенности тем и другим. Потребитель может предпочитать грудинку окорочкам, но купит все-таки окорочка, потому что они дешевле.

Вторым предположением является то, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. Это значит, что если вы предпочитаете А некоему набору В, а В некоему набору С, то вы предпочитаете А и этому набору С. Предпочтение автомобиля марки «Мерседес» автомобилю марки «Вольво» означает также, что «Мерседес» предпочтительнее «Рено», если «Вольво» предпочтительнее последнего. Предположение о транзитивности гарантирует согласованность и рациональность предпочтений.

Третья модель потребительского поведения на рынке гласит, что все товары желательны и, если не принимать во внимание цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему. Это предположение очень наглядно можно выразить графически. Разумеется, некоторые товары и услуги, потребление которых обществом осуждается (например, наркотики, как и сомнительные услуги), исключаются из контекста потребительского выбора, так как большая часть потребителей не покупает такие "потребительские блага". Их потребление нежелательно, и население будет их, в основном, избегать.

Эти три модели образуют основу теории модели потребительского поведения на рынке. Они лишь описывают, а не объясняют потребительские предпочтения.

Поведение потребителя не вписывается в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Можно лишь говорить об общих принципах, которыми руководствуются потребители, выбирая товары для покупки.

Потребительское поведение на рынке по отношению к определенным товарам можно также объяснить действием закона убывающей предельной полезности.