ЧЕЛОВЕК ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ

Е. Л. Вартанова

От человека социального -к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию

Роль СМИ в современном обществе трудно переоценить. Сегодня масс-медиа выступают важнейшим средством воздействия на общественное и индивидуальное сознание, политическую жизнь и культуру; они оказывают огромное влияние на экономику - и в сфере производства, и в сфере потребления. Посредством рекламы СМИ становятся как инструментом, стимулирующим потребление, так и важнейшим каналом распространения информации о новых товарах и услугах. В XXI в. средства массовой информации стали одним из ключевых политических институтов общества, значимым сегментом современной экономики и важным инструментом организации свободного времени человека. Прямое воздействие на это оказало увеличение информационных потребностей современной аудитории, ее запрос на контент СМИ, представляющий собой целый комплекс разнообразных интересов - в политических и общественных новостях, в финансовой аналитике, в мнениях лидеров общественного мнения или представителей референтных групп, в развлечениях и досуге.

Оказавшись в центре свободного времени современного человека, масс-медиа начали оказывать влияние на его социальное поведение, индивидуальные психологические особенности, характеристики личности. Эти заметные без специальных исследований последствия позволяют предположить, что социальные проявления человека меняются под воздействием расширяющейся и усложняющейся медиасреды, а сам он все больше погружается в эту среду, становится зависимым от нее.

200

Аудитория СМИ: теоретические подходы

Аудитория в экономике СМИ рассматривается одновременно и как потребитель, и как продукт. Это важная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий, превращая масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и услуг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой -«предложение» аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины XX в., существенно преобразовали и аудиторию СМИ. По существу, речь идет о возникновении у последней качественно новых характеристик, обусловленных развитием экономики, культурной и образовательной систем, процессов внутриполитического и глобального характера. Природа современного постиндустриального, или, в терминах ряда исследователей, информационного, общества существенно преобразуется: массовое промышленное производство в экономике сменяется производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще называют производством кастомизированным, то есть четко ориентированным на клиента. Управленческие схемы уходят от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возрастает роль коммуникации и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), превращающихся в обязательный элемент производства. Все это напрямую отражается и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредотачивается в нематериальной сфере, возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобретает одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (вероятно, более точным, хотя и более неуклюжим переводом с англ, термина content industry (-ies) было бы выражение «индустрия производства содержаний») формируется под непосредственным воздействием прогресса ИКТ. Он ведет к увеличению числа медиаканалов и медианосителей, распространяющих содержание СМИ. С другой стороны, становление индустрии содержания есть

прямое следствие процессов социальной трансформации, при котором внутри современного общества - на основе новых признаков (экономических, геодемографических, образовательных, гендерных, стиля жизни) - выделяются новые социальные группы. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начинает производить более индивидуализированные, учитывающие запросы отдельных потребителей продукты, что способствует дальнейшей фрагментации аудитории. В результате размываются традиционные основы экономики СМИ, связанной с конструированием массовой аудитории для последующей организации доступа к ней рекламодателей - производителей товаров массового потребления.

201

Следовательно, аудитория - и в социальном, и в экономическом отношении - это то, ради чего существуют СМИ. Однако это очевидное положение часто игнорируется или сознательно затушевывается как владельцами, журналистами, так и теми, кто на них оказывает влияние. Широко распространено их мнение о пассивности аудитории, ее готовности воспринять все, что СМИ ей предлагают. Правильность его сомнительна, однако во многих странах «власти предержащие», как, впрочем, и те, кто определяют стратегии отдельных медиакомпаний, продолжают так думать.

В теоретических исследованиях взаимоотношений СМИ с аудиторией описывается множество концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная модель коммуникации К. Шэннона -У. Уивера, которые схематично представили процесс передачи сообщения. От источника информации оно попадает в передатчик, преобразующий (кодирующий) его в сигнал, передаваемый приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель предполагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы и помехи, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования - на этапе его приема. Адресат (т. е. аудитория) в данной

202 модели рассматривается как пассивный элемент системы, и принцип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатываются.

Основные направления последующих исследований (модели Б. Уэстли - М. Маклейна, У. Шрамма) обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и в декодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация - это саморегулирующийся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (понятие спроса), формирующимися в ответ на предложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти модели оказала рыночная философия, которая, правда, может и выпустить из внимания общественную составляющую массовой коммуникации.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории - на источники информации, на журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сигнал и на технологии его передачи. Важно, что, исходя из линейной модели коммуникации, модели Б. Уэстли - М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на реакцию реципиента, то есть на факт удовлетворения аудитории как на важнейший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследователями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они обратили особое внимание на процесс восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующую реакцию на рекламу, выражавшуюся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ - от авторитарной до социально ориентированной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию общественного вещания, - необходимость учета интересов аудитории отошла на второй план. Это прежде всего объяснялось важностью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

203

На протяжении всего XX в. аудитория представляла большой интерес для исследователей СМИ. Причина этого, не единственная, но ключевая, заключалась в том, что в странах с рыночной экономикой между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, и рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных покупателей. Но нет сомнений в том, что и в социалистических странах как объект изучения аудитория вызывала не меньший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они фактически финансировали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называют «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в разных странах было проведено множество исследований аудитории через призму тех эффектов, которые на них оказывают СМИ. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разработанных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов - такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920 гг., когда Г. Ласуэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

Однако в целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории достаточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент, ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потребителя, со структурированием общества под воздействием демографических, политических, образовательных процессов, с ускорением прогресса технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более внимательного анализа послед204 ней. Рассмотрим подробнее те процессы, которые существенно изменили современную аудиторию масс-медиа.

Возросшая в XX в. зависимость общества от информации обращает особое внимание на интересы и поведение аудитории -различные сообщества людей, для которых и существуют СМИ. На рубеже 1950-1960 гг. исследователь Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что главным «товаром» СМИ является аудитория. Он полагал, что медиаиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструируют и производят аудиторию СМИ, доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «работник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занимаются производством предметов потребления, а в нерабочее сами становятся продуктом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается в товар, произведенный медиаиндустрией и потребленный рекламодателями1.

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю путем предложения ей определенного контента, является основной формой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)[1] . Следует обратить внимание на то, что концепция аудитории, прежде не рассматривавшейся в качестве экономического ресурса индустрии, становится сегодня все более актуальной. Аудиторию - с точки зрения СМИ - при этом необходимо рассматривать и как производную, полученную в результате реализации политических стремлений властных элит. Таким образом, в условиях

рынка формирование аудитории представляет собой процесс, в равной степени необходимый и для политических процессов (следовательно, политических элит), и для экономики.

205

  • [1] Smythe, D.W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal of Political and Society Theory. - 1977. -1(3).-P. 1-28. 2 Picard, R. Media Economics. Concepts and Issues. - London: Sage, 1989.-P. 18-21.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >