Сущность и концепции маркетинга

«Ошибки, которых удалось избежать, не имеют последствий»

Сущность и основные идеи маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда нс удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду - она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Предприятие планирует объем производства на следующий год, исходя из совокупного спроса предыдущего года. Именно так организуют производство в странах с централизованно планируемой экономикой.

Однако спрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и спрос наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду, он предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• • Сторон должно быть, как минимум, две.
• • Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
• • Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• • Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• • Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а вот состоится ли он — зависит от согласия сторон принять все условия обмена.

Если «обмен» — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие:

• • по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• • согласованных условий се осуществления;
• • согласованного времени совершения;
• • согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» подводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), которые полнее удовлетворяют требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, позволяющее максимально контролировать сферу реализации.