Процесс разработки нового товара

В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых товаров имеет свои специфические особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что в общем-то присуще и процессу создания нового товара для внутреннего рынка (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Процесс разработки нового товара

Наибольшие трудности при разработке нового товара для внешних рынков вызывает формирование идей о товаре. Такие идеи сформировать гораздо сложнее для внешних рынков, нежели это можно сделать для внутреннего рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международного маркетинга необходимо проводить.

Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для внешних рынков, а тем более для мирового рынка является более трудоемким и требует значительных финансовых затрат, которые не всегда являются оправданными. В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара. Здесь существует два основных подхода. Это подходы европейских и японских фирм.

Подход европейских фирм к разработке нового товара

Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают и изготовляют прототип товара, а затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, ус танавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.

Подход японских фирм к разработке нового товара

Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.

Используемый японскими фирмами подход к процессу разработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам потребителей и имеет вполне приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в условиях постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.

Заметим, что продолжительность разработки и постановки на производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.

Причины неудач новых товаров

Проводимые на внешних рынках исследования показывают, что для более высокого уровня новизны товара характерен и более высокий риск возможного неприятия товара целевым рынком. Примерно 80 % всех впервые выводимых на рынок потребительских товаров не востребованы их покупателями и потребителями. Для товаров производственного назначения и услуг этот показатель соответственно равен 30 и 20 %. Несмотря на это, во многих случаях такой риск вполне оправдан. Ибо до 90 % роста продаж потребительских товаров на рынках развитых стран приходится на новые товары.

Анализируя причины неудач новых товаров на внешних рынках, обычно выделяют такие из них, как:

• • недостаточно полное понимание нужд и потребностей потребителей целевого рынка;
• • неверное позиционирование товара;
• • неудовлетворительный уровень качества из-за производственных и финансовых проблем фирмы;
• • сокращение жизненного цикла товара;
• • недостаточный учет существующей конкуренции.

Факторы успеха нового товара

Исследуя причины успеха отдельных товаров на внешних рынках, обычно в качестве основных факторов, его определяющих, указывают:

• • высокий уровень конкурентоспособности товара;
• • понимание фирмой поведения потребителей целевого рынка;
• • реализацию на высоком уровне международного маркетинга;
• • высокую степень синергизма разработки, производственного и коммерческого освоения товара.

Все отмеченные факторы являются контролируемыми для фирмы. Поэтому успех фирмы на внешних рынках зависит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг.