Исследование передачи рекламной информации. Тестирование эффективности рекламного продукта

Исследование передачи рекламной информации. Этапы исследования: создание пробной рекламы, определение характеристик респондентов, выбор методологии исследования, составление анкеты. Тестирование эффективности рекламного продукта

Существует целый ряд способов, при помощи которых можно отразить преимущества товара. Рекламное агентство обычно стоит перед выбором, какому именно способу отдать предпочтение. Чаще всего оно прибегает к исследованиям передачи рекламной информации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий. Данные, полученные в ходе таких исследований, используются для того, чтобы определить, каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем он будет направлен в производство или перейдет на следующую стадию разработки. Анализ передачи рекламного замысла проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Цель его - помочь выработать подхо ды к созданию рекламы, определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты тестирования рекламного замысла позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, тестирование передачи рекламного замысла является по своей сути диагностическим мероприятием. Исследование передачи рекламной информации позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести коррективы еще на ранней стадии разработки.

Подготовка к исследованию передачи рекламной информации, ее этапы

  • 1. Создание пробной рекламы. Пробное сообщение должно точно воспроизвести визуальные характеристики и содержание завершенной рекламы.
  • 2. Определение характеристик респондентов. Исследование передачи рекламной информации необходимо проводить на представителях целевой аудитории.
  • 3. Выбор методологии исследования. Использование качественных и количественных подходов к сбору данных. Многие производители рекламы отдают предпочтение качественному подходу за счет его быстроты и малой затратности. Он дает возможность протестировать несколько вариантов сообщений, позволяет услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами.
  • 4. Составление анкеты. Вопросы делятся на три группы:
    • - сведения о респонденте (кто он, товарами каких марок пользуется и т. д.);
    • - степень влияние показанной рекламы на предпочтения и поведение потребителей;
    • -характер реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.

Анализ и представление данных тестирования передачи рекламного замысла.

Анализ предполагает решение двух задач:

1) обобщение данных (используется статистика);

2) выявление внутренних закономерностей взаимосвязей показателей (это более сложная задача, так как нужен творческий подход, чтобы не только выяснить реакцию респондентов на рекламу, но и понять, почему она именно такая).

Цель тестирования эффективности рекламного продукта -выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям; определить, следует ли выводить ее в свет.

Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы

Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевизионной рекламы выбираются по четырем параметрам:

  • - место просмотра рекламы (дома и т. д.);
  • - естественность условий просмотра (три уровня естественности: а) абсолютно естественные условия, когда отбор и спрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производятся без предварительного контакта после того, как они случайно увидели рекламное сообщение; б) приближенные к естественным условиям, когда респондентов приглашают просмотреть телепередачу, где будет рекламный ролик; в) искусственно созданные условия, когда респонденту демонстрируют непосредственно рекламный ролик);
  • - количество просмотров рекламного сообщения;
  • - ключевые показатели.

Важной задачей является выбор средств распространения рекламы. Необходимо выбрать те СМИ, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность попадания на целевую аудиторию. Для этого требуется синдицированные исследования зрительской аудитории.

Задание для самостоятельной работы

У вашего агентства появился новый клиент, который хотел бы разработать свою первую рекламную кампанию. Менеджер по торговой марке, до этого работавший в отделе разработки и продвижения, не знаком с процессом организации рекламы вообще и с тестированием рекламы в частности. Клиент выделил 15 тысяч долларов на тестиро вание рекламы. Этой суммы хватит либо на тестирование передачи замысла, либо на тестирование готового рекламного продукта.

  • 1. Составьте служебную записку на имя клиента, содержание которой убедит его в необходимости обоих видов тестирования, для чего потребуются дополнительные средства. Объясните, как каждый из этих видов тестирования повлияет на качество рекламного сообщения.
  • 2. Предположим, что ваша служебная записка была положительно принята и оценена. Клиент тем не менее не смог выделить дополнительные средства на тестирование рекламы. Он интересуется вашим мнением о том, какой вид тестирования следует провести. Клиент знает, что денег хватит только на один вид, и готов согласиться с вашей рекомендацией. Составьте служебную записку на имя клиента, в которой рекомендуйте ему провести либо один вид, либо другой. Аргументируйте свои рекомендации.

Тема 13

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ:

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >