Тестирование концепции и преимущества товара

Концепция. Различные типы тестирования концепции: тестирование концепции нового товара, тестирование концепции позиционирования преимущества. Разработка концепций. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции. Этапы тестирования концепции

Хорошая реклама эффективна тогда, когда она ориентирована на преимущества, т. е. собирает информацию о полезных свойствах товара или услуги. Концепция -это развернутая письменная формулировка позиционирования, положительных особенностей товара, причин для его производства или уникального товарного предложения. В концепции четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар (в отличие от рекламного обращения). Она разрабатывается для изложения информации. Главная цель концепции - представить ключевую идею просто и доступно, создать у потребителей максимально полное представление о товаре и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею. Тестирование концепции проводится по разным типам.

1. Тестирование концепции нового товара

Цель такого тестирования - оценка ответов потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате этого одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно. Затем, уже базируясь на потребительском отклике, идеи отбираются для дальнейшей работы с товаром и его представления на рынке.

2. Тестирование концепции позиционирования преимущества

Цель данного тестирования - определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.

Пошаговая подготовка к тестированию

Шаг 1. Разработка концепций. Концепция содержит три элемента:

  • - заголовки (краткое изложение торгового предложения с указанием на полезные свойства товара);
  • - основной текст: а) четкое описание товара посредством идентификации, к которой относится товар или услуга, информирование о характеристиках, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком; б) перечисление главных достоинств товара; в) идентификация специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров, принадлежащих к данной категории; в этом случае лучше акцентировать внимание на одной ключевой идее, а не перечислять несколько идей или преимуществ;
  • - иллюстрации и формат концепции (достаточно простые иллюстрации, идентифицирующие название марки или упаковку товара, желательно минимальное их количество).

Шаг 2. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции. Вопросы подразделяются на три группы.

Первая группа - вопросы, направленные на сбор информации об использовании марки, демографические характеристики респондентов и т. п. Такие вопросы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции.

Вторая группа - ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на выяснение:

  • - эффективности передачи основной идеи;,
  • - убедительности передачи основной идеи;
  • - оригинальности основной идеи;
  • - соответствия основной идеи индивидуальным запросам;
  • - намерения купить;
  • - предполагаемой частоты совершения покупок;
  • - объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок.

Третья группа - диагностические по своей природе вопросы, направленные на определение специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа.

  • 1. Дается определение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты.
  • 2. Выбирается методология исследования: по почте, в ходе личных интервью.
  • 3. Составляется анкета.
  • 4. Определяются приемы предъявления концепции.

Почти при всех видах тестирования респондент выбирает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, то ее текст, прилагается к анкете. Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных:

  • 1) представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп;
  • 2) представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

Задание для самостоятельной работы

Выберите категорию товара. Подумайте, какой новый товар можно было бы создать в этой категории. Определите специфические характеристики нового товара и его отличие от других товаров данной кате гории. После этого разработайте «белые карты» для утверждения концепции товара, составьте анкету для оценки реакции целевой аудитории на концепцию, опросите 10 представителей целевой аудитории и подготовьте служебную записку, в которой будут изложены все полученные данные. Имейте в виду, что разработанная вами концепция должна отвечать требованиям рынка.

Тема 12

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >