Количественные исследования и анализ их результатов

Этапы проведения количественных исследований: уточнение, установление индикаторов, разработка инструмента измерения. Шкалы измерения: номинальный, порядковый, интервальный, уровень отношений. Определение соответствующего формата вопросов. Метод «тест-ретест», метод альтернативных форм. Определение валидности инструмента измерения. Разработка вопросов. Шкалы семантического дифференциала, Стейпеля и Ликерта. Основные части анкеты. Составление анкеты

В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных.

1. Уточнение. Формирование определения измеряемого понятия

Понятие - это специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний или событий (возраст, пол, доход, приверженность к торговой марке и т. д.). Задачи процесса определения:

  • - указать интересующую область;
  • - обдумать интересующее вас понятие;
  • - выделить основные составляющие определения;
  • - оценить и выбрать один или несколько вариантов, выработанных на предыдущих этапах.
  • 2. Установление индикаторов

На этой стадии формируется характер требуемой информации и наиболее оптимальные пути ее сбора. Обычно рассматриваются четыре уровня шкалы измерения: номинальный, порядковый, интервальный и отношений.

Номинальный. Используется в том случае, когда цель исследования -только классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков. Характеристиками номинального уровня служат следующие утверждения:

  • - категории этого уровня должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими (каждый уровень признака соответствует только одной категории);
  • - для анализа каждой категории ответам присваивают числа;
  • - номинальное измерение предполагает внутреннюю эквивалентность категории (все предметы, отнесенные к одной и той же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы).

Порядковый. Значения при использовании такого вида измерения упорядочиваются по величине вдоль конкретно заданной оси измерения, обычно от большего значения к меньшему. При этом измерения не могут служить основанием для определения относительного расстояния между ранжированными объектами.

Интервальный. Содержит все характеристики порядкового, однако имеет одно привнесенное свойство: расстояния между любыми двумя соседними делениями шкалы одинаковы. Такой вид измерения позволяет определить порядок объектов и расстояние между ними. На его основе не строится относительная оценка.

Уровень отношений отличен тем, что исследователь получает средство для сравнения величин. Возможность сравнивать следует из того, что на шкале отношений расстояния между делениями равны. Одна из модификаций такого измерения - шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенным критерием.

После измерения переходят к определению соответствующего формата вопросов, т. е. составлению определенных вопросов, и выбору способов наблюдения с целью сбора информации. Сначала выбирают инструмент наблюдения: открытый тип опроса или закрытый.

Открытые вопросы имеют некоторые преимущества перед закрытыми вопросами:

  • - респондент может отвечать своими словами;
  • - есть возможность получать информацию для интерпретации ответов на закрытые вопросы;
  • - это - наиболее удобный способ начать разговор.

Недостатки открытых вопросов:

  • - ответы могут оказаться недостаточно полными, не удовлетворяющими задачам исследования;
  • - на проведение опроса затрачивается существенно большее количество времени;
  • - анализ ответов требует больше времени.

Преимущества закрытых вопросов:

  • - не провоцируют такого широкого разброса в ответах;
  • - понятнее для респондента;
  • - дают возможность более быстрой обработки;
  • - обладают существенными удобствами для анализа.
  • 3. Разработка инструмента измерения

Решающий этап процесса - определение надежности и валидности инструмента. Надежность - это степень стабильности измерения, где стабильностью считается отсутствие случайных ошибок и согласованность результатов при многократном применении данного измерительного инструмента. Для определения надежности используются метод тест-ретест и метод альтернативных форм.

Метод «тест-ретест». Вопрос повторно предъявляется участникам той же группы, находящимся в равных условиях, затем ответы двух предъявлений сравнивают. Чем больше сходств ответов, тем выше надежность вопроса.

Метод альтернативных форм. При повторном испытании респондентам предлагают альтернативную форму вопроса. Сравнение составляется из ответов обеих форм. Чем больше соответствующих ответов на обе формы, тем выше надежность.

Валидность. Имеются три вида валидности: содержательная, критериальная и конструктивная.

Содержательная валидность - это наиболее простая форма оценки валидности, при которой субъективные суждения профессионалов совпадают в том, что именно с помощью данного показателя определение воплощается в наблюдаемый индикатор. Другими словами, валидность имеет смысл, если существует консенсус экспертов относительно того, что вопрос как инструмент действительно измеряет то, что призван измерять.

Критериальная валидность - это текущая и прогностическая валидность. Текущая оценивается путем сравнения результатов, полученных с помощью нового инструмента, с результатами, полученными с помощью существующего инструмента (результаты собраны в одно и то же время). Прогностическая оценивается следующим путем: насколько измеренное (в настоящее время) значение одной переменной точно предскажет значение другой переменной (измеряемой в будущем).

Конструктивная валидность -идентифицирует меру определяемого показателя - в какой степени он имеет связь с другими переменными в зависимости от гипотезы, касающейся измеряемых понятий. Для доказательства конструктивной валидности измеряемый показатель должен:

  • - иметь положительное значение коэффициента корреляции с другими показателями того же понятия;
  • - демонстрировать слабую корреляцию или отсутствие корреляции с понятиями, теоретически не связанными с данным понятием,
  • - коррелировать теоретически согласованным образом с показателями понятий, связанных по смыслу с данным понятием.

Составление вопросов

При проведении количественных исследований используются два вида вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предоставляют респонденту выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответа. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать на них своими словами.

Разработка закрытых вопросов

Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения.

Вопросы номинального уровня:

  • - альтернативные вопросы (вопросы, предлагающие два варианта ответа - утвердительный или отрицательный);
  • - вопросы многовариантного выбора (три или более взаимоисключающих вариантов ответа);
  • - вопросы-меню (один вопрос объединяет связанные по смыслу альтернативные вопросы, например, «Рекламу каких марок телевизора вы видели?»).

Вопросы порядкового уровня призваны упорядочивать ответы в терминах заданной характеристики. Они дают возможность ранжиро вания пунктов, хотя и не позволяют сделать выводы о расстоянии между ними. Упорядочивание или ранжирование - это предъявление нескольких характеристик, объектов или качеств с условием порядкового распределения их с точки зрения заданного признака.

Вопросы интервального уровня представляют информацию о ранговом порядке пунктов и дают возможность сделать выводы об относительном расстоянии между ними. Для сравнения, как правило, используется оценочная шкала, которая предоставляет респонденту конкретно заданную точку отсчета («Вы видели новую рекламу продукта? Ваше отношение к этой рекламе по сравнению с прошлой рекламой этого же продукта»). В том числе используются графическая шкала и шкала в виде перечисления пунктов.

Графическая шкала предлагает респонденту выразить свое мнение, поставив отметку (V или X) в определенном месте линии, соединяющей два полюса шкалы.

Особые типы оценочной шкалы

1) Шкала семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двух полюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Например,

«привлекательный______не привлекательный».

  • 1234567
  • 2) Шкала Стейпеля представляет собой упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала - однополюсную оценочную шкалу из одиннадцати баллов, значения которой заключены в пределах от +5 до -5.
  • 3) Шкала Ликерта дает право респонденту уточнить степень своего согласия или несогласия с предлагаемым рядом утверждений.

Вопросы на уровне отношений

Шкала постоянной суммы - это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств (сумма от 10 до 100).

Разработка открытых вопросов

Открытые вопросы должны быть открытыми и простыми. Они должны определять реакцию респондента. Необходимые условия разработки таких вопросов:

- умение точно и просто объяснить респонденту его задачу;

  • - наличие простых предложений в активном залоге;
  • - отсутствие «смещения», т. е. наводящих вопросов;
  • - один вопрос не должен содержать одновременно нескольких проблем;
  • - недопустима двусмысленность (например, «Каким шампунем Вы пользуйтесь?»);
  • - избегание предположений (например, «Что Вам понравилось в рекламном ролике?»);
  • -обоснование запроса на получение личной или конфиденциальной информации.

Составление анкет

Подготовка к составлению анкеты

Для определения типа необходимой информации обычно составляется стандартная анкета. Такая анкета отражает соответствующий порядок опрашивания, а все ответы относятся к той или иной заранее определенной категории. Причины, по которым следует использовать такие анкеты:

  • - гибкость (очный, телефонный или почтовый опрос);
  • - простота проведения;
  • - косвенное влияние со стороны респондента минимально;
  • - легкость осуществления ввода и анализа данных.

Что касается контекста для сбора информации, то при условии если исследование не требует непосредственного контакта, анкета должна быть как можно более простой. Она может содержать иллюстративный материал, а также всевозможные управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой.

Разработка составных частей анкеты

  • 1. Введение. Основная его цель - донести до опрашиваемого задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. В анкете желательно присутствие следующих элементов:
    • - явное или косвенное упоминание о важности данного исследования;
    • - информация о причинах и целях исследования;
    • - выраженное в явной форме приглашение к участию;
    • - утверждение, что задача респондента не особенно обременительна и не займет много времени;
    • - важность получения правдивых ответов;
  • - заверение в конфиденциальности;
  • - доказательство того, что это настоящее, реальное исследование.
  • 2. Отсеивающая часть. Эта часть позволяет участвовать в исследовании только тем лицам, которые обладают всеми необходимыми признаками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик.
  • 3. Основная часть. Задача вопросов этой части - получение сведений, подходящих информационным нуждам данного исследования. Вопросы при этом ранжируются так:
    • - начало опроса - простые, интересные, легкие вопросы;
    • - группировка вопросов одной темы, завершение этой темы, переход к следующей теме;
    • - в контексте определенной темы вначале используют вопросы общего характера, потом постепенно переходят на частные;
    • - в завершении анкеты располагаются самые сложные или чрезвычайно деликатные вопросы;
    • - в начале анкеты не рекомендуется размещать вопросы, способные повлиять на ответы к последующим вопросам;
    • - первыми опрашиваются наиболее важные темы.
  • 4. Паспортичка. В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении -это вопросы о возрасте, поле, образовании, доходе, национальности, семейном положении.. Такие вопросы обычно не содержатся в основной части анкеты.

Пример 7.1

Рассмотрим пример составления анкеты.

Здравствуйте! Отдел маркетинга фирмы «Мебель XXI века» просит вас ответить на несколько вопросов. Это не займет у вас много времени. Наша фирма занимается производством мягкой мебели. Важность данного исследования заключается в том, что мы работаем для вас и поэтому хотим узнать, что еще мы можем сделать с целью улучшения качества нашей продукции. Просим помочь нам. Мы заранее благодарим вас за участие в данном исследовании.

  • 1. Покупаете ли вы мягкую мебель?
  • а) Да;
  • б) Нет.
  • 2. Какому производителю мягкой мебели вы отдаете предпочтение?
  • а) Отечественному.
  • б) Зарубежному.
  • в) Не имею выраженного предпочтения.
  • 3. Если вы отдаете предпочтение отечественному производителю, знаете ли вы фирму «Мебель XXI века»?
  • а) Да.
  • б) Нет.
  • 4. Каким основным критерием вы руководствуетесь при покупке мягкой мебели?
  • а) Внешний вид (дизайн).
  • б) Цена.
  • в) Качество.
  • г) Страна-производитель.
  • д) Экологичность.
  • 5. В процессе покупки мягкой мебели на чье мнение вы опираетесь?
  • а) На свое мнение.
  • б) На мнение семьи, друзей.
  • в) На мнение продавца-консультанта.
  • 6. Какому стилю мебели вы отдаете предпочтение?
  • а) Классическому.
  • б) Модерн.
  • в) Не имею выраженного предпочтения.
  • 7. Какие цены вы предпочитаете?
  • а) Низкие.
  • б) Избегаете высоких цен.
  • в) Считаете, что высокая цена - это показатель качества.
  • г) Высокие цены.
  • 8. Как вы оцениваете качество продукции фирмы «Мебель XXI века»?
  • а) Высокое.
  • б) Среднее.
  • в) Низкое.
  • 9. К какой возрастной категории вы относитесь?
  • а) До 23 лет.
  • б) 24-35.
  • в) 35-50.
  • г) Старше 50 лет.
  • 10. Какой уровень вашего дохода в год?
  • а) До 5000$.
  • б) 5000-10000$.
  • в) 10000-15 000$.
  • г) Свыше 15 000$.
  • 11. К какой социально-экономической группе вы относитесь?
  • а) Рабочий.
  • б) Служащий.
  • в) Руководитель, предприниматель.
  • г) Пенсионер.
  • 12. Какой ТВ-канал вы чаще всего смотрите:
    • а) 1-ый канал.
    • б) РТР.
    • в) СТС.
    • г) Прочие.

Компоновка анкеты

В процессе макетирования анкеты учитываются следующие четыре параметра:

  • - привлекательный внешний вид;
  • - грамотные переходы от темы к теме, от одного вопроса к другому;
  • - существование инструкций для интервьюера;
  • - коды столбцов.

Определение необходимости в альтернативных форматах вопросов (для самостоятельного заполнения):

  • - несколько последовательных шкальных вопросов;
  • - вопросы парного сравнения;
  • - вопросы, исследующие намерение купить.

Внутреннее тестирование анкеты проводится после компоновки. Сначала необходимо убедиться в том, что:

  • - анкета достаточно наполнена, но не перегружена;
  • - вопросы анкеты хорошо сформулированы, не имеют двойного смысла и соответствуют тому типу информации, который требуется получить;
  • - анкета хорошо структурирована, и отвечать на нее легко.

Пилотаж анкеты проводится после тестирования и помогает скорректировать и исправить ошибки языка, структуры, формата и организации анкеты. В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов. Существуют пассивные и активные пилотажные исследования. После анкетирования при пассивном исследовании исследователь оценивает качество без респондентов, а при активном - с участием респондента.

После того как проведены пилотаж анкеты и корректировка, ее можно применять как инструмент для сбора данных, который проводится соответствующими службами.

К анкете желательно прилагать три основных вида сопроводительных материалов:

  • 1) сопроводительное письмо, в котором излагается задача исследования, перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных; указываются методы сбора данных; подробно описываются выборка и особые квоты; указывается необходимость в специальных материалах и оборудовании; оговариваются и подтверждаются бюджет работы, ее временные затраты, порядок возвращения заполненных анкет и других материалов, связанных с проведением тестирования;
  • 2) служебная записка, разъясняющая содержание анкеты и указывающая интервьюеру на опорные моменты в ходе исследования;
  • 3) служебная записка, в которой освещены допустимые ответы интервьюера на вопросы и сомнения респондентов.

Задание для самостоятельной работы

Предположим, что вас наняли консультантом муниципального управления общественного транспорта. Управлением общественного транспорта выделены деньги на разработку рекламной кампании и ее размещение в эфире. Реклама направлена на увеличение перевозок в общественном транспорте. В ходе подготовки кампании вас попросили провести исследование, результаты которого помогли бы изучить отношение к проезду в общественном транспорте и отношение к состоянию парка общественного транспорта. Составьте письмо в Управление общественного транспорта. В письме вы должны констатировать проблему, представляющую интерес, дать ей операциональное определение и обеспечить валидность и надежность результатов опроса. Объясните решения, которые вы будете принимать, и приемы, которыми будете пользоваться на каждом этапе процесса измерения.

Тема 8

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >