Эксперименты

ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Описательные и экспериментальные исследования. Характерные особенности проведения эксперимента. Составляющие эксперимента. Внутренняя валидность эксперимента. Угрозы для внутренней валидности эксперимента: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Квази-экспериментальные планы. Планы истинных экспериментов

Эксперименты проводятся рекламистами для того, чтобы выявить влияние различных действий (независимые переменные) на отношение, мнение и поведение потребителей (зависимые переменные). Результаты проведения таких действий дают возможность понять разные аспекты внедрения нового товара, его упаковки, содержания его рекламы, а также пакета средств рекламы и затрат на нее. В распоряжении рекламиста имеется два способа исследований: описательные исследования и экспериментальные исследования.

При описательных исследованиях происходит опрос отдельных представителей целевой аудитории, для того чтобы понять уровень их осведомленности о рекламе и их возможности вспомнить основные идеи данного рекламного сообщения. Цель эксперимента -идентификация (выявление) причинной связи - влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. Эксперимент, таким образом, служит средством получения ответа на вопрос, в какой мере количество рекламы влияет на осведомленность о ней и запоминание рекламного обращения.

Характерные особенности

Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов.

1. Определение того, что именно необходимо узнать.

  • 2. Соответствующие действия (собственно проведение эксперимента).
  • 3. Наблюдение эффекта и влияниг последствий эксперимента на другие переменные.
  • 4. Определение меры полученного эффекта и его зависимости от предпринятых действий.

Составляющие эксперимента

Обязательное условие - наличие хотя бы одной зависимой переменной, одной независимой и манипулирования. Зависимая переменная — это то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная - это то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование -это изменение значений независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи

При установлении такого рода зависимости, т. е. для идентификации связи изменений зависимой переменной в результате манипуляций с независимой переменной, необходимо придерживаться трех критериев:

  • - события должны происходить в соответствующем порядке;
  • - причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время);
  • - альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму.

Наиболее важен третий критерий, так как он влияет на внутреннюю валидность (ВВ) эксперимента.

Внутренняя валидность относится к той мере, в которой удается устранить альтернативные объяснения. Чем лучше рекламисту удается доказать то, что изменения зависимой переменной подчинены манипулированию независимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы:

  • - предварительное измерение, взаимодействие;
  • - влияние фона;
  • - естественное развитие;
  • - инструментальная погрешность;
  • -отбор, выбывание.

Существование таких угроз снижает вероятность корректности решений, опирающихся на результаты данных исследований.

^Предварительное измерение и взаимодействие. Угроза предварительного измерения возникает в случае, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента.

Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

  • 2. Влияние фона. Фоном называются события и влияния, которые наличествуют в эксперименте, кроме тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует и которые потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Такая угроза возникает при неожиданных и не поддающихся контролю обстоятельствах.
  • 3. Естественное развитие. Эта угроза имеет место в том случае, если в ходе эксперимента респонденты утрачивают интерес к исследованию? так как устали, голодны или испытывают жажду.
  • 4. Инструментальная погрешность. Это изменения в испытании измерительных инструментов (например, анкеты) или методов фиксации данных.
  • 5. Отбор и выбывание. Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно присутствуют две группы: экспериментальная и контрольная. Контрольная группа не подвергается манипулированию.

Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются.

Угроза выбывания появляется в том случае, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведению, а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или вероятной восприимчивостью к воздействию независимой переменной.

План эксперимента

Квази-экспериментальные планы (планы неистинных экспериментов) разделяются на некоторые варианты.

1. План с одной группой и заключительным тестированием.

Группа 1. Воздействие заключительное тестирование.

Недостатки:

  • - при предоставлении результатов исследователь полагается на свое видение информации;
  • - отсутствие контрольной группы (угроза фонового влияния);
  • - невозможность контроля некоторых угроз (естественное развитие, отбор и выбывание).
  • 2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием.

Группа 1. Предварительное тестирование —> Воздействие —> Заключительное тестирование.

Такой план часто используется при анализе цены товара, его упаковки и реакции на рекламу.

Недостатки:

- нет возможности достоверно утверждать, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны именно проведением рекламной кампании.

Планы истинных экспериментов отличаются наличием контрольной группы, участники которых отбираются случайным образом. Данный случайный отбор дает преимущество контроля многих из предполагаемых угроз ВВ. Эти планы дают высокий объем информации, хотя более затратны. Существует несколько типов таких планов.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием.

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия.

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Воздействие —> Заключительное тестирование.

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия практически исключены, так как предварительное и заключительное тестирование проводятся на разных людях. Однако существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой.

Такой план отличается от предыдущего способом измерения эффекта воздействия (манипулирования). В предыдущем плане оценка определяется сравнением результатов предварительного и заключительного тестирования. Оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах).

Группа 1. Случайный отбор. Заключительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Воздействие Заключительное тестирование.

3. Две группы - четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой.

Символически выглядит так:

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование Воздействие —> Заключительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Предварительное тестирование Заключительное тестирование.

Этот план применяется в случаях, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием или когда возникают сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы - шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

Этот план самый эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами.

Группа 1. Случайный отбор. Предварительное тестирование Воздействие —> Заключительное тестирование.

Группа 2. Случайный отбор. Предварительное тестирование Заключительное тестирование.

Группа 3. Случайный отбор. Воздействие Заключительное тестирование.

Группа 4. Случайный отбор. Заключительное тестирование.

В заключение данной темы нельзя не отметить существование и других, более сложных планов. Например, факторные планы: манипулирование несколькими переменными. Здесь измеряется одновременное воздействие двух или более независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Преимущество таких планов несомненно. В результате их применения можно определить влияние отдельных независимых переменных, а также влияние их взаимодействия на зависимые переменные.

Условия проведения экспериментов. Эксперименты проводятся как в лабораторных условиях, так и в полевых. Лабораторные эксперименты отличает недостаток достоверности, а также низкий уровень обобщаемости результатов. Их преимущества - существенно высокий уровень контроля. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма и обобщаемости.

Пример 4.1

Предположим, что вы решили изучить влияние телевизионного рекламного ролика на поведение детей во время игры. Вы считаете, что существует связь между демонстрацией детям рекламы игрушек и возникающим во время игры чувством собственничества. В результате вы выдвигаете гипотезу, что чем больше рекламы игрушек видит ребенок, тем сильнее развивается у него чувство собственничества. У вас есть возможность провести эксперимент в детском саду на 200 мест. Кроме большой игровой комнаты есть еще шесть отдельных комнат. В каждой из них установлен видеоплеер, телевизор, а также имеется множество игрушек и игровых приспособлений. Кроме того, есть зеркало одностороннего обзора, через которое вы можете свободно наблтодать за детьми.

В качестве зависимой переменной можно использовать показатель развития у детей чувства собственничества (через поведение), независимой переменной — реклам)’ игрушек (рекламное обращение), манипулирования — демонстрацию детям во время игры телевизионного рекламного ролика. Эксперимент можно провести по следующему истинному плану.

Группа 1 (контрольная). Случайный отбор. Предварительное тестирование.

Группа 2 (экспериментальная). Случайный отбор. Воздействие —> Заключительное тестирование.

Контрольную группу, состоящую из 100 детей, мы разместим в большой игровой комнате, где нет телевизоров. Понаблюдаем за поведением детей во время игры без воздействия на них телевизионного рекламного ролика. Экспериментальную группу из 100 детей разместим в шести отдельных комнатах с видеоплеерами и телевизорами (в четырех комнатах по 17, в двух — по 16 детей). Данный план исключает угрозу предварительного измерения и угрозу взаимодействия. Он проводится в «полевых» условиях, поэтому большее влияние оказывает естественный фон. Распределив детей по комнатам, мы увеличим контроль над проведением эксперимента, а следовательно, уменьшим угрозу естественного фона. Также для сведения к минимуму угрозы естественного развития необходимо, чтобы во время проведения эксперимента дети были выспавшимися, бодрыми, сытыми и у них не пропал интерес к эксперименту. Затем мы наблюдаем за поведением детей после воздействия на них телевизионного рекламного ролика, проводим заключительное тестирование и делаем выводы о результатах эксперимента. Полевые условия проведения эксперимента способствуют высокому уровню реализма и обобщаемости.

Задание для самостоятельной работы

  • 1. Найдите в одном из научных журналов по рекламе пример проведения рекламного эксперимента. Оцените сильные и слабые стороны плана, использованного для проведения исследований. Какие из угроз для внутренней валидности можно контролировать, а какие нет? Правильно ли выбран план для удовлетворения потребности в информации и понимания изучаемого предмета исследований? Обоснуйте свой ответ.
  • 2. Каким образом лабораторная обстановка и обстановка на местах продаж влияет на толкование и обобщаемость результатов? Если исследования проводились на местах продаж, предложите свой план для изучения предмета исследований в лабораторной обстановке. Если исследования проводились в лаборатории, предложите план для изучения предмета исследований на местах продаж.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >