Основные вопросы планирования рекламного исследования

Первичные исследования. Качественные исследования и формы их проведения: личные интервью, фокус-группы. Количественные исследования и формы их проведения: наблюдение, физиологические замеры и опрос. Факторы, влияющие на методы сбора информации. Вторичные исследования, их отличия от первичных исследований

Существуют первичные и вторичные типы рекламного исследования.

Первичные исследования

При таком типе исследования собирается специальная информация, которая впоследствии может понадобиться рекламисту. Необходимость в первичных исследованиях возникает тогда, когда вторичных исследований нет или они недостаточны (или неоправданно затратны). В случае когда рекламное агентство берет на себя решение о проведении первичных исследований, оно выбирает качественную или количественную информацию.

Качественные исследования проводятся тогда, когда есть необходимость в более глубоких или целенаправленных данных.

Есть две формы качественных исследований: личные интервью и фокус-группы. Личные интервью проводятся в случаях, если необходимо обширное, детальное изучение отношений, поведения, мотивов, потребностей, а также когда:

-респондент оценивает тему интервью как конфиденциальную, личную или щекотливую;

  • - антимонопольные рамки не позволяют проводить групповые обсуждения;
  • - существует влияние других участников группы или в группе присутствуют посторонние;
  • - необходимо получить развернутую картину, поэтапную разбивку сложного поведения и процесса принятия решений.

Количественные исследования имеют три формы проведения: наблюдение, физиологические замеры и опрос.

Наблюдение - это фиксация объектов, событий или поведения людей. Если с помощью вопросов респонденту нельзя получить надежные данные, то следует прибегнуть к наблюдению. Наблюдение применяется также, если рекламиста интересует вопрос «что происходит?», а не «почему происходит?». Наблюдение характеризуется тремя параметрами:

  • - типом ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусственно созданная);
  • - присутствием наблюдателя (открытое или скрытое наблюдение);
  • - формой записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Пример 3.1

Естественное наблюдение происходит без вмешательства наблюдателя. В качестве примера можно привести следующие ситуации:

  • - подсчет количества людей, посещающих системы массового обслуживания;
  • - наблюдение за поведением продавцов супермаркета при обслуживании клиентов;
  • - фиксация интервалов времени, в течение которого посетители магазина стоят в очереди.

Искусственно созданное или лабораторное наблюдение позволяет исследователю ускорить процесс сбора данных, образуя при этом необходимую сигуацию для наблюдения. В качестве примера можно привести следующие ситуации:

  • - исследователь сам играет роль покупателя, наблюдая, как его обслуживают;
  • - исследователь просит покупателя принять участие в пробном использовании товара в местах продажи.

Структурированная форма фиксации данных используется в тех случаях, когда исследователь может прогнозировать тип информации, которую он получит, и поведение, за которым он собирается наблюдать. Данные заносятся на специальный бланк результатов.

Неструктурированная форма фиксации данных используется тогда, когда исследователь записывает свои наблюдения за поведением в повествовательной форме.

Физиологические исследования - это измерение психофизиологических реакций людей на стимул (на рекламное объявление или на упаковку товара). Здесь измеряются произвольная (например, движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга) реакции респондента.

Опрос - это систематический сбор информации путем анкетирования. Типы опросов можно разделить по способам сбора информации. Основных типов - четыре.

1. Личные интервью. Существует два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.

Преимущественные качества:

  • - результаты бывают чрезвычайно высоки в тех случаях, когда анкета очень длинна и сложна,
  • - есть возможность пользоваться визуальными стимулами;
  • - интервьюер имеет возможность убедиться в том, что респондент правильно понимает вопросы данного интервью и его сложные инструкции.

Недостатки:

  • - наличие больших затрат на их проведение;
  • - длительное время исследований.
  • 2. Телефонные интервью.

Преимущества:

  • - возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от ответа на предыдущий;
  • - затрат значительно меньше, с респондентом при необходимости можно связаться еще раз;
  • - вероятность получения случайной выборки больше, чем при других способах опроса.

Недостатки:

  • - интервью должно быть ограничено по времени;
  • - вопросы не должны быть сложными;
  • -трудно получить достоверную информацию конфиденциального характера (о доходах, например);
  • - большой уровень отказов;
  • - проблематично использование визуального стимула.
  • 3. Опрос по почте. Такие опросы осуществляются двумя способами: почтовые отправления специально отобранной группе людей и привлечение панельной группы (некая, постоянно наличествующая, группа лиц, согласившихся участвовать в опросах).

Преимущества второго способа (панельная группа):

  • - процент респондентов, согласившихся на опрос, обычно значительно выше;
  • - более высокая окупаемость затрат;
  • - выбор лиц с определенными характеристиками можно проводить без предварительной проверки (информация уже собрана).

Почтовый опрос имеет две стороны. Сильные его стороны -эффективность затрат, удобство по времени для респондентов. Слабые стороны - небольшой процент ответивших респондентов, сложность и объем анкеты и, соответственно, длительное время проведения.

4. Электронный интерактивный опрос. Этот опрос проводится по Интернету, он сложен, но перспективен.

На выбор метода сбора информации влияют следующие факторы:

  • - стоимость;
  • - временные границы;
  • - контроль за выборкой, проведением интервью и административный контроль;
  • - характеристики выборки;
  • - достоверность;
  • - сложность темы;
  • - продолжительность интервью;
  • - доля ответивших респондентов.

Доля ответивших респондентов - самый важный критерий оценки качества собранной информации. Высокий процент ответивших и, следовательно, низкий процент не ответивших свидетельствуют об отсутствии существенных расхождений во мнениях общей аудитории опрошенных. Следовательно, рекламист может с большой долей уверенности использовать данные и полученные результаты в исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и высокая доля не ответивших обычно свидетельствует о серьезных недостатках, связанных с источником данных, и сильно ограничивает возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно изменить в большую сторону, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на дополнительный опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Вторичные исследования

Такие исследования включают изучение уже собранной информации, хранящейся либо на бумаге, либо на электронном носителе. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение исследований при вторичном исследовании не несет никакой ответственности за качество и способы сбора информации. При первичном же исследовании - напротив, это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, способы сбора и анализа данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании специалист должен уметь адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали измененным требованиям, в то время как при первичном он сам разрабатывает план.

Работа с результатами вторичных исследований позволяет непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста, использовать их при разработке разного рода анкет, а также служить основой для первичных исследований.

Вторичная информация может:

  • - сама быть ответом на некоторые вопросы, поставленные изначально перед первичным исследованием, что делает ненужным дальнейшее изучение этих областей;
  • - способствовать более глубокому проникновению в суть вопроса;
  • - привести к изменению первоначального предположения, что повлечет за собой изменения в проведении исследования и в содержании анкеты.

Вторичные исследования имеют целый ряд преимуществ'.

  • - эффективны с точки зрения вложенных средств;
  • - экономят время;
  • - в некоторых ситуациях являются единственно доступным методом получения информации.

Недостатки вторичных исследований:

  • - некоторая информация может иногда отсутствовать, например, в случаях с ее уникальностью или конфиденциальностью;
  • - неадекватность информации;
  • - неточность информации;
  • - недостаточность информации.

Специалист, проводящий вторичные исследования, помогает рекламистам ответить на следующие вопросы по темам:

  • - способы повышения эффективности рекламы;
  • - существование рекламной деятельности у конкурентов;
  • - имеющиеся результаты рекламной практики конкурентов (применяли ли конкуренты методы, вводящие респондента в заблуждение);
  • - наличие целевой аудитории.

Пример 3.2

Утверждение «Реклама усугубляет неблагоприятные этнические и половые стереотипы» относится к общеизвестному стереотипу рекламы или общему утверждению о рекламе. Воспользуемся соответствующей вторичной информацией, чтобы определить объективность выбранного утверждения. В качестве источников вторичной информации были использованы следующие издания.

  • 1. О.А. Воронина. Гендерная экспертиза законодательства РФ о средствах массовой информации / МЦГИ. Проект гендерная экспертиза. — М., 1998.
  • 2. И.В. Грошев. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. — 1998. - № 3.
  • 3. Стереотипы рекламы // www.tonko.ru

Стереотип обозначает устойчивое, эмоциональное по своей природе психическое образование, в упрощенной форме отражающее некоторый факт действительности.

Основу этнического стереотипа обычно составляет какая-либо заметная черта внешности (цвет кожи, разрез глаз). При создании рекламы часто используются всевозможные стереотипы, в том числе и неблагоприятные. Мнение, заложенное в рекламном сообщении, может переходить на личности, национальности, обычаи, нравы. К негативным этническим стереотипам можно отнести следующие стереотипы:

все итальянцы — мафиози;

исламисты — террористы;

русские — пьяницы;

немцы — фашисты;

американцы — толстяки;

скандинавы — красивые блондины и т. д.

Еще сильнее реклама усугубляет половые стереотипы. К примеру, на основе анализа рекламных роликов британскими учеными был составлен список из основных стереотипов в рекламе:

  • — все женщины (кроме домохозяек) построили интересные и головокружительные карьеры;
  • — плохая одежда и прическа являются непременными атрибутами умных людей (например, ученых);
  • — у женщин три проблемы: прическа, вес и менструация;
  • — успех карьеры полностью зависит только от вашей способности произвести впечатление на вашего босса;
  • — мужчины думают только о сексе, но могут и отвлечься ради пива и футбола;
  • — женатые мужчины могут флиртовать с молоденькими девушками;
  • — мужчины обязательно ленивы, а женщины нет;
  • — шоколад заставляет женщин немедленно впадать в эйфорию.

Анализ вторичной информации показывает, что утверждение «Реклама усугубляет неблагоприятные этнические и половые стереотипы» можно считать вполне объективным, так как реклама вообще имеет свойство к нагнетанию и преувеличению самых актуальных проблем всех сторон деятельности общества.

Задание для самостоятельной работы

  • 1. Выберите две из перечисленных товарных категорий. При каждой выбранной категории приведите не более 10 ссылок на конкретные вторичные источники, которые бы вы использовали для того, чтобы лучше понять тенденции продаж категории и марки, долю марки на рынке, маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов, отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.
  • 2. Дайте полную ссылку на каждый отдельный источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников. Можно представить не больше десяти ссылок на источники определенного типа (например, периодическое издание, книга, научный журнал, торговая ассоциация и т. д.).
  • 3. Категории товаров на выбор: кофе; обезболивающие лекарства; мороженое; корм для собак; зубная паста; домашние компьютеры; услуги доступа к Интернету; пиво отечественного производства; минеральная вода.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >