Введение

Исследования в рекламе - часть маркетинговых исследований, в которых используются те же методы и методологические подходы. Если цель маркетинговых исследований - снижение риска при принятии маркетинговых решений, то цель рекламных исследований - выбор обоснованных решений при планировании и организации рекламных кампаний, рекламных продуктов.

С появлением замечательной книги Джоэла Джея Дэвиса «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» стало ясно, что учебный курс «Исследования в рекламе» может рассматриваться не только как раздел дисциплины «Маркетинговые исследования», но и как самостоятельный учебный курс. Поэтому в помощь студентам на основе книги Дж. Дж. Дэвиса было составлено настоящее учебное пособие, в котором затронуты темы, входящие в учебную программу по данному курсу. Структура изложения материала курса, идеи многих примеров также заимствованы из названной книги.

В данном учебном пособии излагаются основы проведения исследований в рекламе: планирование исследования; проведение вторичных исследований; формирование выборки; проведение экспериментов, исследований; составление анкет; формулирование вопросов; анализ полученных данных; тестирование передачи рекламного замысла; оценка эффективности рекламного продукта.

Практические примеры, использованные в данном пособии, помогут студентам закрепить теоретический материал.

Тема 1

Особенности процесса рекламного исследования

Задачи рекламистов при проведении рекламного исследования. Этапы планирования рекламных мероприятий: ситуационный анализ, анализ целевой аудитории, исследование средств распространения рекламы, оценка эффективности рекламного обращения. Этапы рекламного исследования: предварительное обсуждение и согласование, планирование и сбор данных, применение. Этические нормы и принципы поведения для каждой группы участников в рекламной деятельности

Задачи рекламистов - разработка и проверка рекламных текстов, а также составление планов продвижения на рынке товаров и услуг. При выполнении этих задач рекламисты пользуются либо своими знаниями, либо при возникновении некоторых сомнений проводят соответствующие исследования, при помощи которых составляют планы мероприятий. По всем вариантам мероприятий они определяют сильные и слабые стороны, и составляют мнение о каждом из них.

Планирование рекламных мероприятий

Первый этап планирования - ситуационный анализ

Рекламист знакомится с информацией о современном положении торговой марки или компании; с факторами, влияющими на успех рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят следующие исследования:

  • • перспектива развития отрасли (влияние развития данной отрасли на объем продаж, прочность и долговременность этого процесса, а также его влияние на финансовую стабильность компании);
  • • наличие конкурентов (существование монополиста в этой категории товаров (услуг); конкретные торговые марки, которые могут в настоящее время составить конкуренцию (обозначить среди них основных и второстепенных; определить, с какими из них фирма готова соперничать);
  • • позиционирование (стратегии позиционирования товаров конкурентами и их результаты);
  • • тенденции изменения объемов продаж в стратегиях позиционирования (процессы изменений объемов продаж конкурентов и модификаций в стратегиях позиционирования).

Второй этап планирования - анализ целевой аудитории

Этот этап содержит два направления исследований:

  • - идентификация общих процессов поведения потребителей, способных влиять на планирование (например, изменение образа жизни потребителей за последние пять лет; скорость этих изменений; возможное влияние произошедших изменений на восприятие и потребление товара; изменение взглядов и предпочтений потребителей за эти годы; уровень влияния изменений данных характеристик на восприятие и потребление определенного товара);
  • - сегментирование (существующие сегменты потребительского рынка; основные черты потребителей, присущие каждому сегменту, с точки зрения демографии, психологии и образа жизни; оценка своего шанса в каждом из сегментов с учетом типа совершения покупок, пробного использования торговой марки и привязки к ней).

Благодаря этим двум этапам планирования рекламист может понять характер решения о приобретении товара (рациональный или спонтанный), а также, насколько определяет потребителя выбор конкретной марки товара. Во время проведения этих этапов определяется также позиционирование торговой марки: рекламист и клиент приходят к соглашению о том, что их торговая марка может занять свободное место на рынке.

Пример 1.1

Предположим, что фирма А наняла рекламное агентство В для разработки новой рекламной кампании. Объем продаж фирмы А в начале стремительно рос, но в последние несколько лет замедлился. Расходы на рекламу остались те же, но объем продаж за последний год не возрос. Фирма А не знает, чем вызван этот спад. Для разработки новой рекламной кампании рекламное агентство должно планировать мероприятия с помощью ситуационного анализа и анализа целевой аудитории. Предполагаемые агентством мероприятия представлены в таблице.

Ситуационный анализ

Н аир авление анализа

Необходимая информация

Методы сбора и получения информации

Развитие отрасли

Положение отрасли на рынке товаров и услуг

Степень насыщения рынка данным товаром

Рен табельнос ть о трасли

Публикации национальных и международных официальных организаций

Отчеты и издания отраслевых фирм

Сборники статистической информации

Тенденции развития отрасли

Прогнозирование

Конкурентное окружение

/Хидер данной категории товара. Торговые марки, являющиеся в данный момент конкурентами

Отчеты и издания отраслевых фирм

Опрос потребителей

Позиционирование

Способ конкурентами позиционирования товара

Степень эффективности стратегий позиционирования

Анализ рекламы конкурентов

Отчеты и издания отраслевых фирм

Производство данной фирмы

Изменения в качестве производимых товаров

Опрос

Экспертные оценки

Расширение производства за последние годы

Внедрение новых технических разработок

Объемы производимого товара.

Уровень организации и технологии

Патенты и лицензии

Данные по производству предоставляются самой фирмой А

Статистические данные фирмы А

Направление анализа

Необходимая информация

Методы сбора и получения информации

Маркетинг данной фирмы

Широта ассортимен та

Степень удовлетворения пот

ребителей

Ценовая политика

Организация сбыта

Престиж фирмы и товара

Опрос

Прайс-листы, каталоги и другие публикации фирмы А Отчеты о продажах

Анализ целевой аудито

эии

Сегментирование

Количество покупателей Демографические критерии Уровень дохода потребителей Мотивы совершения покупки Отношение к фирме Интенсивность потребления Приверженность торговой марке

Опрос

Сборники статистической информации

Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций

Книги, сообщения в журналах и газетах

Выявление общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс планирования

Изменения в образе жизни потребителей в течение последних лет, с какой скоростью происходили эти изменения, насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара

Изменения в мнениях, взглядах и предпочтениях потребителей за эти годы

Влияние изменений этих характеристик на восприятие и потребление определенного товара

Опрос

Книги, сообщения в журналах, газетах

Проведя предложенное исследование и проанализировав полученную информацию, рекламное агентство В должно предоставить фирме А отчет, предложить варианты новой рекламной кампании и указать недостатки работы фирмы (если они выявлены), которые могли бы повлиять на снижение объема продаж и замедление сбыта продукции.

Третий этап планирования - создание действенной рекламы

Для начала разрабатывается рекламное обращение. Как правило, предлагается несколько творческих решений и идей. Идеи всесторонне рассматриваются и передаются клиенту для оценки и начала сотрудничества. Исследование предложенных рекламных обращений проводится с целью оценки перспективы предстоящей работы с потребителем.

Исследование средств распространения рекламы - один из важных этапов планирования рекламных мероприятий. С его помощью рекламист проясняет для себя следующие моменты:

  • - объем затрат на рекламу у конкурентов;
  • - влияние этих затрат на рекомендации по составлению бюджета;
  • - наличие наиболее выгодных мест концентрации рекламы;
  • - необходимость равномерного распределения рекламы по всей стране или возможность использования отдельных конкретных территорий;
  • - использование определенных средств распространения рекламы;
  • - условия составления графика рекламы.

Четвертый этап -исследования оценки эффективности рекламного обращения

На данном этапе рекламное агентство пытается решить следующие вопросы.

  • - Выполняются ли цели, поставленные перед рекламным сообщением, и в какой степени?
  • - Достигаются ли в достаточной мере необходимые изменения отношений целевой аудитории?
  • - В какой мере обеспечивает желаемый уровень экспозиции плановая работа со средствами распространения рекламы.

В некоторых случаях требуются мероприятия по другим направлениям. Например:

  • - выбор названия товара;
  • - поиск товарной упаковки;
  • - работа над характеристиками товара (чтобы обеспечить его преимущество над другими товарами того же профиля);
  • - способы распространения товара;
  • - процессы продвижения товара и анализ продаж.

В результате проведения названных выше мероприятий рекламное агентство и его клиент получают более или менее достоверную информацию о существующем положении дел. Эта информация позволяет обеим сторонам принимать разумные, обоснованные решения. После завершения процесса планирования принимается решение о проведении собственно рекламного исследования.

Рекламное исследование

Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование

На этом этапе закладываются основы рекламного исследования. Этап заканчивается постановкой задачи. Постановка задачи - это следствие действий, предпринятых на этапе планирования. Она позволяет оценить те проблемы или возможности, которые были выявлены рекламистами в процессе исследования, а также объясняет его необходимость. В результате исследования рекламист и клиент получают необходимую для решения проблемы информацию. Кроме этого, руководство компании идентифицирует собственные потребности в конкретной информации.

Самый важный шаг данного этапа - описание проблемной ситуации. В рекламном исследовании существует три главных типа проблемных ситуаций. Первый тип осуществляет выбор одного из существующих вариантов и оценивает альтернативные способы действия в тех случаях, когда это необходимо. Второй тип занимается получением более подробной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Этот тип проблемной ситуации выявляет информационную потребность у рекламного агента или клиента в случае необходимости в более глубоком изучении ситуации. Они должны стремиться к наиболее точному определению в объеме полученной информации и уметь выявлять действительно нужную, а также понимать причины потребности в ней и методы ее использования. Третий тип содержит экономическую составляющую работы и возникает в конце первого этапа как дополнительный вид доказательства необходимости исследования. Обоснованность исследования доказывается с точки зрения затрат: она возрастает, если ценность полученной информации превышает стоимость ее получения, и снижается, когда есть риск увеличения потерь в результате принятия неверных решений.

Этап 2. Планирование и сбор данных

На данном этапе выбирается тип исследования; формируются выборка и сбор данных; составляется смета и график выполнения работы. Далее подготавливается план исследования, происходит ознакомление с ним и утверждение, а также разрабатываются анкеты и другие рабочие материалы, собираются и подготавливаются к анализу данные.

Этап 3. Применение

При проведении этого этапа анализируются полученные данные, представляются результаты и разрабатывается способ их применения. Здесь наиболее важными считаются системный подход к проблеме и статистический анализ данных, если таковой необходим. Идет также подготовка результатов и выводов, сделанных на основе анализа данных, для ознакомления с ними руководства.

Вернемся к рассмотренному выше примеру 1.1.

Рекламным агентством решается проблема замедления продаж, спада объема продаж. Ставится задача определения недостатков действующей в данный момент рекламной кампании, выявления причин замедления продаж; спада объема продаж; факторов, влияющих на спад. С целью разработки новой рекламной кампании осуществляется сбор и анализ информации. Необходимая для данного исследования информация и методы ее сбора и анализа указаны в таблице, приведенной в начале данного примера.

При таких исследованиях немаловажен и вопрос этики. Рекламист должен знать об этических принципах «автономии» («не навреди» и «действуй во благо») и уметь пользоваться ими, работая с респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и социумом.

Ниже приведем этические нормы и принципы поведения для каждой группы сотрудников.

Респонденты:

  • -должны быть ознакомлены с характером своего участия в рекламном исследовании;
  • -имеют право прекратить в любой момент участие в рекламном исследовании (по разным причинам);
  • - не могут быть подвергнуты неэтичному обращению с ними;
  • - не должны быть обмануты;
  • - могут рассчитывать на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь.

Клиенты:

  • - получают обоснованные методологические рекомендации;
  • - могут рассчитывать на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь;
  • - должны по окончании рекламного исследования получить достоверные результаты;
  • - имеют право быть своевременно информированы обо всех принятых изменениях, внесенных в ходе проекта.

Исследовательские компании должны быть защищены от следующих ситуаций:

  • - объявление конкурса, если решение уже принято;
  • - использование конкурсных предложений для получения бесплатной работы;
  • - ни на чем не основанные обещания.

Общество:

  • - рекламное исследование представляет результаты в полном объеме;
  • - результаты исследований показывают достоверную информацию и не вводят людей в заблуждение;
  • - данные рекламных исследований основываются на всестороннем реальном исследовательском рассмотрении;
  • -результаты рекламных исследований не могут быть предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.

Пример 1.2

Исследовательский отдел клиента проводит опрос с целью выяснить, какой хлеб предпочитает взрослое население в возрасте 25—39 лет. Результаты опроса следующие.

Продукт

% от выборки

Предпочитаю пшеничный хлеб

10

Предпочитаю маисовый хлеб

16

Предпочитаю хлеб с отрубями

11

Не имею особых предпочтений

63

Исследовательский отдел подсчитывает проценты, чтобы узнать доли предпочтений среди респондентов. Для представления результатов проведенных исследований представлена специально разработанная диаграмма:

Какой хлеб вы предпочитаете?

Маисовый хлеб

47%

Подобное представление данных рекламного исследования не соответствует этическим нормам. После подсчета процентов предпочтений респондентов было выявлено четыре группы: «пшеничный хлеб», «маисовый хлеб», «хлеб с отрубями» и «отсутствие особых предпочтений». При составлении диаграммы группа «не имею особых предпочтений» не была представлена в диаграмме. При последующем расчете за 100 % была принята сумма процентов респондентов с тремя группами предпочтений, что является нарушением норм этики. Категория «не имею особых предпочтений» тоже рассматривается как необходимый результат. Не учитывать его нельзя, так как это нарушает о тражение реальной картины, следовательно, исследование будет необъективным.

Вопросы этики в рекламных исследованиях, а также сегментирования, исследования средств распространения рекламы более глубоко и подробно изучают другие дисциплины.

Задание для самостоятельной работы

  • 1. Посмотрите последние номера газет и журналов по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведения исследований, способствующих лучшему пониманию:
    • - конкурентоспособного места на рынке;
    • - имеющихся или потенциальных клиентов;
    • - сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества;
    • - использования и размещения средств рекламы.
  • 2. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение (обязательно дайте полную ссылку на газету или журнал).

Тема 2

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >