ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

  • 1.1. Теоретические основы потребительского поведения.
  • 1.2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение потребителей».
  • 1.3. Поведение потребителей и маркетинг.
  • 1.4. Цели изучения и методы исследования поведения потребителей.

Теоретические основы потребительского поведения

Функционирование любой экономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании, сбережении. Экономическая теория интегрирует все многообразие форм поведения в его особый вид - экономическое поведение. Исследования экономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют свои ограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг в целях потребления.

С позиций маркетинга производство товаров - это, в первую очередь, процесс удовлетворения потребностей покупателей и только затем - собственно производственный процесс. Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и поведения является основным принципом деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Поведение потребителей большинством авторов определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом - другим. Это относительно завершенный элемент деятельности, направленный на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели.

Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Преимущественно деятельность определяется как форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет целесообразное его изменение и преобразование в интересах общества, реальная движущая сила его прогресса, условие существования. Она включает цель, средство, результат и сам процесс деятельности.

Цель деятельности можно определить как идеальное представление ее будущего результата, которое предопределяет характер и способы действий человека. При этом важно иметь в виду, что цель формируется самим человеком, а не привносится извне.

Следовательно, деятельность - это более общее понятие, чем действия и поведение, и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром. Действия являются относительно завершенными элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Множество таких единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением), образуют конкретный вид деятельности.

Исходя из этого, поведение потребителей можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение - это совокупность действий, ведущих к покупке. Такими действиями могут быть: поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки. При этом маркетологам необходимо изучать, как потребители получают информацию о товарах, как бренды влияют на выбор, как потребители совершают покупки и расплачиваются за продукты, как доставляют домой и т. д.

Потребление - это процесс использования продукта. Задача исследователей при этом заключается в том, чтобы определить, как, где, когда и при каких обстоятельствах это происходит. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или на отдыхе. Используется ли товар полностью или некоторая часть (и какая?) вообще не используется? Используют товар в соответствии с инструкцией или по своему собственному усмотрению?

Освобождение (избавление) - действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара. Это особенно актуально, когда применяются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки. Маркетологам необходимо исследовать поведение потребителей в основном с экологических позиций. Как потребители избавляются от упаковки? Какие товары используют повторно после ремонта и модернизации или передают другим?

Основным принципом современных маркетинговых концепций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующее:

J необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;

выпускать только товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми законными и доступными средствами в целях формирования лояльного их поведения;

осуществлять доставку товара в таких количествах, в то место и время, которые больше всего устраивают потребителя.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >