Концепция ориентации на потребителя

Анализ потребителя включает в себя:

• - систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;
• - выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;
• - выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Выделяют два основных подхода изучения поведения потребителей:

• 1) акцент делается на изучение поведения групп потребителей и связи поведения с культурными и другими социальными факторами;
• 2) основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель принимает решение.

Эволюция подхода к анализу поведения потребителей включает три этапа.

Первый этап (акцентирован на процессе принятия решения потребителем) приходится на конец 1970-х - начало 1980-х гг. Исследователи видят потребителя как человека, принимающего решение, делающего рациональный, осмысленный выбор, включающий несколько этапов. Основой для этого подхода послужила экспериментальная психология.

Второй этап (экспериментальный) - исследователи рассматривают потребителя как человека, который не всегда делает свой выбор рационально (на это влияют эмоции, чувства, фантазии, импульс, поиск разнообразия). Здесь используются такие методы исследования, как наблюдение, запись областей интересов.

Третий этап акцентирован на анализе влияния факторов. Исследователи предполагают, что покупки совершаются без учета предпочтений в продукте. Выбор обусловлен окружением, культурной средой, природой, экономической средой, методами продвижения товаров. Исследователи базируются на изучении социального давления.

Анализ поведения потребителей имеет прямое отношение к принятию маркетинговых управленческих решений. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителей и, в частности, причины принятия потребителем того или иного решения. Для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает, что именно покупает. Поэтому необходимо знать: кто является клиентами фирмы и почему эти люди выбирают данные продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешная деятельность предприятия, как никогда, зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентированный на потребителя маркетинг - это важная корпоративная позиция в конкурентной среде, требующая учета следующих правил.

• 1. Мнение предпринимателей о потребителе и рынке чаще всего неверно, поэтому необходимо проводить глубокий анализ вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.
• 2. Потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. за конкретные товары и услуги.
• 3. Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие, поэтому необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.
• 4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга.
• 5. Для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя. Считать, что потребители нерациональны, это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой.
• 6. Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.
• 7. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке, поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем.

Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7S» (названную так по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывается из изучения следующих факторов:

• 1) стратегия, указывающая, на чем фирма должна концентрировать свои усилия и знания, направления достижения конкурентных преимуществ;
• 2) навыки, которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей;
• 3) общепризнанные ценности, указывающие на взаимосвязь того, что является главным в фирме, и обстоятельств, имеющих решающее значение для выживания и успеха фирмы;
• 4) структура, представленная взаимосвязью между подразделениями фирмы;
• 5) система, олицетворяющая заведенный порядок или процессы, происходящие в фирме при управлении ею;
• 6) кадры, нужные фирме;

7) стиль, имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей.

При анализе потребителей необходимо изучение:

• - участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
• - предметов рынка (какие товары покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• - целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
• - организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• - организационных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
• - возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
• - каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

Данные вопросы являются только основой для получения первичной информации о поведении потребителя. Углубленный анализ внутренних побудительных мотивов дает возможность определить, что влияет на окончательный выбор потребителя.