Исследования аудитории СМИ

Из истории развития исследований для медиаиндустрии и рекламы

  • • Рейтинговые исследования аудитории
  • • Развитие медиаисследований в России
  • • Методы сбора информации
  • • Мониторинговые исследования рекламы в СМИ

Глава 6. Медиапланирование или выбор СМИ

в рекламной кампании

  • • Рекламное агентство как промежуточное звено между рекламодателем и СМИ
  • • Медиапланирование и его роль в рекламной кампании
  • • Подготовка к разработке медиаплана
  • • Планирование и проведение медиакампании

Глава 7. Практика ценовой политики СМИ

и технологии рекламных продаж

  • • Ценообразование на рынке печатных СМИ
  • • Рекламное ценообразование на телевидении
  • • Особенности ценообразования на радио
  • • Организация рекламных продаж в печатных СМИ
  • • Особенности рекламных продаж на радио и телевидении

Глава 5 Исследования аудитории СМИ виды, технологии, методы

На определенном этапе развития средства массовой информации столкнулись с необходимостью изучения аудитории. Основной причиной этого явилась потребность рекламодателей знать, какое количество аудитории увидит их рекламу и как она будет воспринята. Развитие измерений аудитории СМИ, изучение ее количественного и качественного состава стало значительным шагом на пути индустриального развития медиаотрасли. В данной главе также рассматриваются исследования, изучающие влияние СМИ на аудиторию

5.1. Из истории развития исследований медиаиндустрии и рекламы

В 1910 г. известный немецкий социолог Макс Вебер в своем выступлении на первой сессии Германского социологического общества употребил понятие «социология прессы». В комплекс проблем, которые Вебер предполагал изучать в рамках данного направления, входили экономические проблемы существования прессы, особенности

1

Цит. по: Смирнова М. Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. - М.: Изд-во Моск, ун-та, 1984. - С. 13.

формирования общественного мнения, источники получения новостей, отношение к информации и количественный анализ материалов прессы. Учитывая заявленные задачи, можно было бы считать 1910 г. отправной точкой развития новой отрасли социологического знания -социологии массовой коммуникации и СМИ. Но еще до Вебера в первом американском учебнике по социологии А. Смолла и Дж- Винсента, вышедшем в 1894 г., высказывалась идея о необходимости выделения новой отрасли знания, которая рассматривала бы вопросы деятельности СМИ и формирования аудитории[1]. Более того, Албион Вудбери Смолл, для которого роль социологии заключалась в предоставлении практических рекомендаций, способных развивать и совершенствовать социальные институты, определил необходимость не только теоретического, но и прикладного развития новой области знания. Преобладанию точки зрения Смолла в американской социологической науке способствовала его общественная деятельность: основание первого в мире социологического факультета при Чикагском университете, создание Американского социологического общества, а также выпуск профессионального журнала по социологии и соавторство в первом американском учебнике по социологии.

Факультет социологии, основанный Смоллом, стал «базой» для чикагской школы эмпирических исследований, влияние которой трудно переоценить. На базе факультета в рамках интересующей нас темы - исследований СМИ и их аудитории - разрабатывались следующие направления: «Влияние газет на рост преступности и другой антисоциальной деятельности» (1910), «Влияние газет на политическое развитие Японии» (1919), «Религиозная журналистика» (1920), «Негритянская пресса» (1922), «Социологическое исследование новостей» (1931). Также следует указать такую работу Парка, как «Иммигрантская пресса и ее контроль» (1922).

Изучение влияния СМИ и рекламы на аудиторию

По мере увеличения объема аудитории СМИ стали изучаться на предмет влияния на различные общественные процессы. Самым легко выделяемым и соответственно первым изучаемым стал процесс фор-

Исследования аудитории СМИ: виды, технологии, методы мирования общественного мнения. В рамках изучения общественного мнения долгое время и развивались различные теоретические подходы к исследованию массовой коммуникации, средств массовой информации и их аудитории. В период пика развития прессы и становления радиовещания (1920-е гг.) сформировалась и стала преобладающей в научных и журналистских кругах концепция, согласно которой влияние СМИ на формирование общественного мнения признавалось приоритетным и доминирующим. Подобная точка зрения сформировалась в результате наблюдений за успехами рекламной и пропагандистской деятельности во время Первой мировой войны, проделанных Уолтером Липпманом и Гарольдом Лассуэллом и опубликованных ими соответственно в книгах «Общественное мнение» (1922) и «Техника пропаганды в Первой мировой войне» (1927).

Гарольд Лассуэлл пошел дальше в изучении механизма действия СМИ и в 1948 году предложил модель коммуникации в виде следующей цепочки: «Кто сообщает - Что сообщает - по какому Каналу -Кому - с каким Эффектом»[2]. В соответствии с этой схемой, изучение массовой коммуникации предусматривает исследование коммуникатора (его цели, мотивации и т. п.), содержания сообщения (контент-анализ), средств массовой коммуникации (особенности и коммуникативные возможности каждого конкретного СМИ), аудитории (какие социально-демографические группы являются аудиторией СМИ и охватываются ли они определенными сообщениями СМИ), результата массовой коммуникации (изменение сознания и поведения аудитории).

Схема Лассуэлла очень быстро приобрела популярность, что объясняется «удачно исполняемой ею посреднической ролью, поскольку в ее рамках легко размещались не только многие теоретические рассуждения, но и основной массив эмпирических исследований, все более набиравших обороты по мере рутинизации радиовещания, а затем и телевидения, как в США, так и в других странах». Данная схема и сегодня в различных интерпретациях и модификациях активно используется многими исследователями.

Одну из ранних интерпретаций схемы Лассуэлла дали Дж. Райли-мл. и М. Райли. В рамках исследования «Кто» они предполагали описательные исследования коммуникатора в плане его квалификации, социальных характеристик, или же исследование представлений ау-

дитории о коммуникаторе. Исследование «Что» для них означает классификацию содержания массовой коммуникации. Здесь же находятся исследования, рассматривающие «соотношение между сообщением и аудиторией». Изучение «Канала» означало для Райли «многочисленные статистические анализы широты охвата у различных средств массовой коммуникации»[3], т. е. подсчеты количества станций, телевизоров, выяснение технических охватов станций (количество человек, потенциально имеющих возможность принимать сигнал станции, находящихся в зоне работы ее передатчика). В рамках изучения «Кому» Райли выделяют исследования, «призванные установить, кто именно получает передаваемое сообщение. В исследовании аудитории, которое в рамках индустрии массовой коммуникации давно уже приняло стандартные формы, аудитория описывается обычно с учетом различных характеристик». Здесь Райли напрямую говорят о рейтинговых исследованиях аудитории СМИ.

Таким образом, схема Лассуэлла во многом соответствует практике прикладных исследований массовых коммуникаций и аудитории СМИ, сложившейся в США в 1930-1940-х гг. К тому времени направление прикладных исследований СМИ определялось требованиями рекламодателей, которых интересовали определенные аудитории потенциальных потребителей их товара / услуги. Им нужно было выявить конкретные рекламные носители, которые давали бы максимальный охват аудитории за относительно умеренную плату. Соответственно, если схему Лассуэлла применить к рекламной коммуникации, то мы получим «Рекламодатель передает Рекламное сообщение по Каналу, который охватывает определенную Аудиторию с определенным Эффектом». При этом под эффектом понимается изменение поведения аудитории, для чего каналу необходимо обеспечить охват значительной ее части и определенное количество контактов аудитории с сообщением. Исходя из этой схемы становится понятно, что при размещении сообщения рекламодателя в первую очередь интересует, будет ли охвачена его целевая группа и в каком объеме она будет охвачена. Примерно такая постановка вопроса уже в 1930-е гг. определяла в

США направление развития рейтинговых исследований аудитории средств массовой коммуникации.

Изучение аудитории СМИ

Развитию этого вида исследований предшествовало и способствовало общее развитие эмпирических исследований и первые попытки практических исследований аудитории СМИ в 1920-е гг. В 1921 г. Джордж Хоткисс провел первый опрос, имеющий целью определение читательских привычек не просто аудитории, а образованных и платежеспособных жителей Нью-Йорка. Примерно в это же время (1927) Джордж Гэллап прорабатывал в Университете Айовы методику проведения устного опроса по репрезентативной выборке читателей. По методике Гэллапа, интервьюер проводит так называемый «копи-тест», в ходе которого респондент буквально показывает, какие статьи он читал в последнем номере и на что обратил наибольшее внимание или не обратил внимания вообще.

Объективная необходимость в исследованиях была вызвана развитием рекламы и увеличением количества коммуникационных каналов. В 1930-е гг. в США и европейских странах получили большое развитие исследования радиослушателей. В 1929-1930 гг. Даниэль Штарх опубликовал результаты первого исследования аудитории радио, проведенного по заказу радиосети NBC. По инициативе Фонда Рокфеллера в 1937 г. в Принстоне, а в 1940 г. в Колумбийском университете было основано бюро по изучению радио, как центр социально-научного изучения аудитории радио, что требовалось многочисленным радиостудиям и компаниям. Научным руководителем исследовательских программ был назначен эмигрировавший из Австрии Пауль Лазарсфельд, который в 1930-1931 гг. по поручению австрийского радио проводил на базе Венского университета письменный опрос более чем 110 000 слушателей. В 1936 г. в Великобритании на ВВС добиваются создания отдельного исследовательского отдела, который с тех пор неизменно, с помощью ежедневных интервью, устанавливает наиболее важные параметры аудитории радио, а с 1952 г. - телевидения.

В середине 1930-х гг. в Массачусетском технологическом институте было создано устройство для регистрации использования радио -аудиометр. Эта техническая инновация в области инструментов сбора данных оказалась очень важной для повышения точности регистрации поведения аудитории. Его применение и совершенствование в дальнейшем дало возможность проведения регулярных количественных исследований аудитории радио с минимальной ошибкой регистрации[4]. Появление аудиометра во многом предопределило тенденции развития технического инструментария сбора данных об аудитории телевидения, став прообразом аналогичного устройства под названием «ТВ-метр», а затем и «пипл-метр».

Что же касается теорий прямых эффектов массовой коммуникации, возникших в 1920-1930-е гг., то американский исследователь массовой коммуникации Уильям Шрамм позднее назвал их «теориями пули». Согласно им, аудитория выступала в качестве неподвижной мишени, т. е. в рамках этих теорий не предусматривалось наличие активности самой аудитории или воздействие на аудиторию каких-либо других факторов социального происхождения (как то культурные, экономические и т. п.), кроме, собственно, сообщений СМИ. Вообще американские теории массовой коммуникации 1920-30-х гг. предпочитали опираться на схему «стимул - реакция», заимствованную из концепции бихевиоризма. При этом считалось, что СМИ могут непосредственно воздействовать на аудиторию, а результат воздействия можно оценить количественно, определив корреляцию между содержанием сообщений СМИ (или стимулом) и поведением аудитории (или реакцией). Таким образом, уже в самых первых теоретических описаниях процесса коммуникации стало проявляться стремление количественно оценить влияние СМИ на аудиторию.

С середины 1940-х гг. стали преобладать «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации, говорящие об отсутствии у СМИ прямых и однозначно сильных эффектов. Среди этих теорий, рассматривающих взаимодействие СМИ и аудитории в рамках формирования общественного мнения, можно выделить теорию «повестки дня» немецкого социолога Никласа Лумана, согласно которой СМИ лишь выдвигают на обсуждение общества значимые темы и направляют ход дискуссии по ним. В 1957 г., опираясь на данные наблюдений за ходом предвыборной кампании, проделанных П. Лазарсфельдом в 1940 г., выдвинул свою теорию двухступенчатого потока информации Э. Катц. Согласно этой теории, сообщения СМИ в первую очередь достигают «лидеров мнений» - наиболее авторитетных членов общества, а через них распространяются дальше. Тезис о

Исследования аудитории СМИ: виды, технологии, методы двухступенчатом потоке информации в дальнейшем подтверждался, критиковался и модифицировался многими учеными и исследователями, как американскими, так и европейскими (У. Шрамм, М. Шенк, У. Брид, X. Кеплингер и др.). Так, Шрамм предполагал параллельное функционирование межличностных и массовых каналов коммуникации и наличие влияния первых на общество, а через него на массовую коммуникацию. X. Кеплингер, изучая межличностную коммуникацию, опосредованную сообщениями массовой коммуникации, находил необходимым изучение дополнительного влияния СМИ в посткоммуникативной фазе, возникающего за счет расширения межличностного общения. У. Брид утверждал, что лидеры мнений обнаруживаются не только среди аудитории - среди самих СМИ есть своеобразные лидеры мнений, которые определяют мнение остальной массы журналистов.

Таким образом, теории ограниченных эффектов усложнили понимание массовой коммуникации и принизили роль СМИ в пользу признания в процессе массовой коммуникации активной роли и за аудиторией. Значение теорий о двух- и многоступенчатом потоке коммуникации в обществе заключалось в указании на наличие в континууме между двумя полюсами (СМИ и массовая аудитория) других игроков - лидеров мнений, которые обеспечивают межличностные каналы прохождения коммуникации и служат катализатором восприятия информации.

Кроме того, выводы теории двухступенчатого потока означали, что трудно понять особенности поведения аудитории, используя только количественные данные. На определенном этапе развития исследований аудитории СМИ стала формироваться идея о недостаточности только количественных оценок аудитории СМИ. Количественные данные об объеме аудитории передачи ничего не говорят о причинах ее привлекательности и о том, как можно привлечь аудиторию в будущем. Для решения подобных задач исследователи обратились к «качественным», или мягким методам. Использование качественных методов было вызвано желанием рекламодателей и вещателей, а также военных специалистов по пропаганде понять глубинные причины того или иного поведения аудитории. Среди исследований СМИ и их аудитории с помощью качественных методов в это время можно назвать: исследование эффективности радио Лазарсфельда-Мертона (1941), исследование аудитории радио

1

См. подр.: Publizistik Massenkommunikation / Herausgegeben von E. Noelle-Neumann, W. Schultz, J. Wilke. - Frankfurt a.-M., 1989.

Лазарсфельда-Стэнтона (1942, 1944, 1949), исследование аудитории дневных радиосериалов Герты Герцог (1941-1943), исследование мотивов обращения к классической музыке Вульфа и Фиске (1949). Эти исследования имели в основном схожий методологический подход, т. е. использовали для получения необходимой информации открытые опросы. Кроме того, в групповых интервью Лазарсфельда-Стэнтона респонденты с помощью специального устройства («анализатор Стэнтона») регистрировали, какие из прослушиваемых отрывков радиопередач им нравятся или не нравятся.

Некоторые исследователи усматривают в этих работах Лазарс-фельда и его единомышленников истоки изучения причин обращения к СМИ и в частности обращения для удовлетворения различных нужд и потребностей[5]. В качестве подтверждения данного вывода указывается, что в отличие от предшествующих исследований «воздействия» СМИ Лазарсфельд с коллегами взяли за отправную точку не сообщение, а его получателя. Впрочем, концептуальному оформлению данного подхода к рассмотрению массовой коммуникации -теории потребления и удовлетворения (uses and gratification) - предшествовала разработка теории селективного восприятия.

В конце 1940-х гг. Карл Ховленд и работающие под его руководством сотрудники обратили внимание на то, что массовая коммуникация оказывает различные эффекты на аудиторию в зависимости от индивидуально-личностных характеристик ее представителей. В результате была разработана «психодинамическая» модель, которая предполагала, что «решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность факторов индивидуального восприятия». Первые исследования непосредственно по селективности восприятия начались в 1950-е гг. в рамках социальной психологии. Их результаты, применительно к изучению массовой коммуникации, утверждали, что выбор и восприятие СМИ определяются отношениями и убеждениями индивида. Позднее, в 1960-х гг., в рамках изучения когнитивного диссонанса были сделаны выводы, что основным фактором выбора используемых носителей информации является поддержание существующих систем мнений и убеждений представителей аудитории.

Основные принципы теории потребления и удовлетворения, по мнению Джеймса Вебстера и Лоуренса Лихти[6], были озвучены в 1974 г. Э. Катцом, Дж. Бламером и Н. Гуревичем. Последние так описывали область работы исследователя в рамках данного подхода: «(1) Социальные и природные истоки (2) нужд, порождающих (3) ожидания от (4) СМИ или других источников, которые приводят к (5) различным моделям обращения к СМИ (или другой деятельности), имеющим следствием (6) удовлетворение нужд и (7) другие последствия, возможно, даже совершенно неожидаемые».

Изучение взаимовлияния СМИ и аудитории

Признавая за аудиторией активную роль в выборе и восприятии сообщения, сторонники теории потребления и удовлетворения перешли к изучению воздействия не только СМИ на человека, но и человека на СМИ. То есть инициатива выбора определенных носителей информации принадлежит аудитории, которая обращается к ним ровно настолько, насколько они удовлетворяют ее нужды и потребности. В противном случае она ищет другие источники удовлетворения своих нужд. Таким образом, данная теория стала принципиальной для понимания причин выбора аудиторией определенных носителей информации. В настоящее время на ее основе проводятся многочисленные исследования обращения аудитории к СМИ и реализации последними своих функций. К примеру, исследование влияния настроения на выбор программ, согласно которому возбужденный человек выбирает успокаивающие программы, а усталый, наоборот, - стимулирующие. Или выбор тех или иных новостных программ в зависимости от системы убеждений и мнений зрителя.

Теория пользования и удовлетворения оказывает также влияние и на анализ данных рейтинговых исследований аудитории телевидения, рассматриваемых в более широком контексте. Так, Вебстер и Лихти используют ее в своей модели поведения аудитории, как оно понимается в рейтинговых исследованиях аудитории телевидения (см. схема 5-1).

Схема 5-1

Модели поведения аудитории

Долгосрочное развитие технологий, услуг и стратегий

Факторы аудитории

Структурные факторы

Потенциальная аудитория

Формы доступности аудитории

Индивидуальные факторы

Нужды / Вкусы / Предпочтения

Осведомленность

Структура группы

Контакт с сообщением

Г росс-пока>атели

Рейтинг

Доля

GRP

Кумулятивные (накопительные) показатели

Охват и частота

Пересечения аудитории

Накопленные аудитории

Факторы СМИ

Структурные факторы

Возможности приема телевизионной сети и станции

Выбор программ, предлагаемый каналами

Индивидуальные факторы

Количество телевизоров

Прием кабельного ТВ

Наличие видеомагнитофона

Наличие пульта дистанционного управления

Долгосрочная культивация вкусов, ожиданий и привычек

Как можно видеть, положения теории потребления и удовлетворения реализованы исследователями в индивидуальных факторах аудитории. То есть в массовой коммуникации существуют факторы, которые определяются индивидом, как-то: наличие определенной нужды, сформировавшихся вкусов и программных предпочтений, осведомленности о возможности удовлетворить свою нужду, иначе говоря, наличие информации о соответствующей программе или станции. Эти факторы влияют на количественные показатели аудитории, получаемые в ходе рейтинговых исследований.

Таким образом, практически любое теоретическое построение, касающееся массовой коммуникации, ставило своей целью выявление наиболее корректного способа определения эффектов СМИ по отношению к аудитории. И если первые теории массовой коммуникации отличались линейностью и однонаправленностью, т. е. постулировали однозначное воздействие СМИ на аудиторию, то дальнейшее теоретическое осмысление коммуникативных процессов обнаруживало все новых игроков в системе коммуникации и ее многоступенчатость. Появление понятия «лидеры мнений» означало признание наличия в рамках системы массовой коммуникации активного компонента среди аудитории СМИ, а также вело к более глубокому изучению и осмыслению роли аудитории во взаимодействии со средствами массовой коммуникации. В рамках глубокого изучения поведения аудитории с привлечением методов

Исследования аудитории СМИ: виды, технологии, методы и аппарата социальной психологии были в дальнейшем разработаны теория селективности восприятия сообщений СМИ аудиторией и теория потребления и удовлетворения. Последние теории если и не придали аудитории приоритетное положение в рамках взаимодействия «СМИ - реципиент», то, по крайней мере, уравняли ее по значимости со средствами массовой коммуникации. Необходимо также отметить, что во многом выводы и положения теорий массовой коммуникации также соответствовали практике и результатам прикладных исследований аудитории СМИ.

  • [1] См.: Wright С. R. Mass Communication Rediscovered: Its Past and Future in American Sociology // Media Audience and Social Structure. -Beverly Hills, Newbury Park: Sage, 1986. - P. 22-33. 2 См.: Современная западная социология: Словарь. - М.: Политиздат, 1990. - С. 314. 3 Wright С. R. Op. cit. Р. 22-33.
  • [2] См.: Lasswell Н. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. - N.Y.: Harper and Brothers, 1948. 2 Терин В. П. Основные направления исследований массовой коммуникации // URL:http://soci.al.ru/ mass_com/issled.htm
  • [3] Райли-мл. Дж., Райли М. Массовая коммуникация и социальная система // Социология сегодня: проблемы и перспективы. - М.: Прогресс, 1965. - С. 616. 2 В настоящее время также используется термин «возможности приема станции населением». 3 Райли-мл. Дж., Райли М. Указ. соч. - С. 617.
  • [4] Ошибки, возникающие в связи с неправильным заполнением анкеты, опросного листа и т. д. 2 Подр. см.: Katz Е., Lasarsfeld Р. Personal Influence. - Glencoe: Free Press, 1995.
  • [5] См., напр.: Davison W.P., Yu F.T.C. An Attempt to Structure the Field // Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions. - N.Y.: Praeger Publishers, 1974. 2 Hovland C.I., Lumsdaine A. A., Sheffield F. D. Experiments in Mass Communication. - Princeton, 1949.
  • [6] Иванов В. Н., Назаров М. М. Информационное потребление и политические ориентации // Социолог, исслед. - 2000. - № 7. - С. 84. 2 См.: Webster J. G., Lichty L. W. Rating Analysis: Theory and Practice. -Hillsdale, 1991
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >