Потребительское поведение на страховом рынке
На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают влияние различные факторы: факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Факторы, определяющие потребительское поведение
Упрощенно процесс принятия решения о приобретении потребителем страхового продукта можно представить в виде последовательности следующих шагов.
- 1. Потребитель испытывает страх перед различными опасностями и ищет различные способы для защиты от них.
- 2. Страхование рассматривается потребителем как один из возможных способов защиты от рисков. Если страхование представляется ему эффективным способом борьбы с опасностями, потенциальный потребитель переходит к следующему этапу - выбору компании. В противном случае он обращается к другим способам защиты своих интересов - например, самострахованию (накоплению средств на неотложные нужды), экстренным займам на восстановление имущества при наступлении ущербов и т.д.
- 3. Потребитель получает предложения от страховщиков, или сам обращается к ним за страховой защитой. В случае саТема 3. Система изучения страхового рынка в страховом маркетинге мостоятельного обращения в компанию список потенциальных страховщиков формируется из известных потребителю марок, информации СМИ, а также на основании рекомендаций друзей и знакомых. Если предложение страховщика укладывается в представления потребителя о максимально возможной стоимости защиты, то приобретается страховой полис, в противном случае потребитель отказывается от страхования.
В силу этого анализ таких составляющих потребительского поведения, как опасения потребителей относительно различных рисков, их отношение к страхованию и страховщикам, а также готовность тратить средства на страхование, являются важными факторами для прогнозирования развития страхового рынка.
Намерение потребителей пользоваться услугами страховых компаний в первую очередь зависит от осознания опасностей, которые им угрожают и, соответственно, тех финансовых потерь, которые они могут понести в случае непредвиденного события (НС) - реализации риска.
Наиболее востребованными рисками применительно к жизни и здоровью населения являются ДТП, теракты, травмы и инфекционные заболевания, применительно к недвижимости - пожар, затопление и ограбление. Для предпринимателей наиболее актуальны риски, связанные с утратой или повреждением помещений, оборудования и автотранспорта. Именно на эти опасности необходимо делать акцент в создании и продвижении страховых услуг.
Когда потребитель определяется с теми опасностями, которые могут ему угрожать, перед ним встает проблема выбора способов защиты от них. Это может быть либо самострахование (накопление средств на случай неблагоприятных событий), либо кредит в банке на компенсацию потерь, либо обращение за средствами и помощью к друзьям и знакомым, либо страхование. Несмотря на то, что последний вариант в большинстве случаев является наиболее предпочтительным, окончательное решение будет зависеть в значительной степени от отношения потребителей к страхованию. Потребители обратятся в страховую компанию только в том случае, если они посчитают, что страхование будет экономически эффективным способом защиты от угрожающих им опасностей.
В целом, можно говорить о том, что на сегодняшний день у потребителей сложилось положительное отношение к страхованию: преобладает оценка его как экономически обоснованного способа борьбы с опасностями. Только четверть опрошенных считает страхование пустой тратой денег (рис. 3.6).
способ борьбы с уверенности опасностями
Мнение о страховании
Источник: Исследования потребительских предпочтений, Росгосстрах
Рис. 3.6. Отношение населения к страхованию
Мнение о страховании меняется по мере повышения уровня благосостояния - с увеличением доходов растет его положительная оценка потребителями. По мере того как страхование становится доступнее, потребители осознают и его экономические преимущества. Здесь важно учитывать, что часто потребители маскируют банальное отсутствие свободных средств на страхование тем, что страхование, по их мнеТема 3. Система изучения страхового рынка в страховом маркетинге нию, неэффективно. К тому же с ростом доходов потребители все чаще вынуждены общаться со страховыми компаниями как в силу приобретения дорогостоящего имущества (например, автомобилей), так и в силу профессиональных обязанностей - высокооплачиваемые специалисты, занимающие ответственные посты на предприятиях, как правило, обладают более обширными специальными знаниями в области финансовых инструментов. Поэтому по мере расширения фактического пользования страхованием, сопутствующего росту доходов, растет и его положительная оценка[1].
Еще один показатель потребительского поведения - осведомленность. Например, в конце 2006 года более половины потребителей знали о существовании как минимум одной страховой компании, и в целом им было известно о 1,5 страховщиках. Среди представителей среднего класса данные значения выше - почти три четверти респондентов могут назвать хотя бы одного страховщика при том, что среднее число известных им страховых компаний достигает 1,6 единиц. Сейчас данный показатель несколько выше.
В целом, потребители удовлетворены качеством сервиса страховых компаний. Среди тех, кто выразил отрицательное мнение в отношении обслуживания, больше всего нареканий вызвали проблемы с выплатами: длительные сроки разбирательства при их получении, неполные выплаты или отказы в выплате возмещения.
