Исследования эффективности рекламы

Понятие эффективности рекламы и аспекты ее исследования

Суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на РК с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективности (возрастание прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя) и социальной эффективности рекламы, заключающейся в улучшении условий жизни людей (например, за счет насыщения рынка экологически чистыми продуктами питания).

На эффективность рекламной деятельности влияет множество разнообразных факторов, важнейшими из которых выступают:

  • - правдивость и объективность рекламных сообщений;
  • - качественные характеристики рекламируемых товаров;
  • - особенности группы целевого воздействия;
  • - объем средств, выделяемых на рекламные мероприятия;
  • - социально-экономические параметры общества;
  • - профессионализм создателей рекламной продукции и др.

На практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к увеличению прибыли (так, примерно 80% престижной рекламы не дают такого эффекта), однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставление с изменением объема продаж.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании.

Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Такое влияние принято называть психологической, или промежуточной эффективностью рекламы.

По исследованиям американской компании «Curtis/ Cottrell», ответы респондентов на вопрос «Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?» показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интересы потребителя.

Вместе с тем, не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение больших масс людей.

Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и 296

Исследования эффективности рекламы профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры или социалоно -профессиональной группы, часто совершенно неприемлемо для представителя другой.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий[29]:

  • - первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;
  • - второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество.

Можно сказать, что люди ожидают преимущества, а не качества. Поэтому необходимо четко зафиксировать главные преимущества данного предложения.

Даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, - главных, весомость которых может быть оценена статистически;

  • - третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;
  • - четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы - заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга или действия героев рекламы этой продукции. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;
  • - пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения, хотя такого рода реклама не всегда нравится потребителю;
  • - шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, рассеянности создатели рекламы постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о специфике рекламного бизнеса, о приемах ее создания и т.п., и что они в лучшем случае половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание. [29 с. 207]

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволяет сделать рекламу действенной и определить условия повышения этой действенности.

Понятие эффективности, как мы уже говорили, разно-планово.

Экономическая эффективность рекламы - это достижение экономического (коммерческого, финансового и т.д.) результата, полученного от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Психологическая (промежуточная) эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Также выделяют такие понятия как «эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рек-298

Исследования эффективности рекламы ламной деятельности». Вот что об этом говорит Сергей Веселов, заместитель руководителя информационно-аналитического отдела агентства «Медиа Сервис Видео Интернешнл»:

«Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. При этом следует не забывать о том, что на рынке к тому же встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, скажем,. Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней неоднократно. И все же, если мы предполагаем рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в данной области, то нам необходимо дать ее корректное определение. Попытаемся это сделать. Думается, что прежде всего здесь стоит уточнить: чем отличаются друг от друга указанные выше понятия -«эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рекламной деятельности».

На наш взгляд, когда речь идет об эффективности рекламы, возможны две трактовки этого термина.

Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы - одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, допустим, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что в рамках рынка имеет место такое явление, как эффективность рекламы (впрочем, как и эффективность любого другого элемента рынка). При этом, как правило, в данном смысле понятие «эффективность рекламы» употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике. (Хотелось бы добавить, что под таким же углом зрения можно было бы говорить об эффективности

«рекламной информации», «размещения рекламы», и т.д. -прим авторов)

Вторая встречающаяся трактовка термина «эффективность рекламы» имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т.д.). Но более корректным и однозначным в этой ситуации нам представляется использование понятия «эффективность рекламной продукции», и в этом случае оно будет находиться в том же ряду, что и такое понятие, как «эффективность размещения рекламной продукции».

Термин «эффективность рекламной кампании» является, пожалуй, самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, можно договориться что в тех случаях, когда применяется словосочетание «эффективность рекламной кампании», речь должна идти об эффективности конкретной отдельно взятой рекламной кампании.

Понятие «эффективность рекламной деятельности» существенно отличается от понятий «эффективность рекламной продукции» или «эффективность рекламной кампании»:

во-первых, оно является значительно более объемным, более широким по сравнению с понятиями «эффективность рекламной продукции» или «эффективность рекламной кампании», так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (например, таких, как эффективность рекламной продукции или эффективность размещения рекламы и др.), и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям, скажем, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными

Исследования эффективности рекламы партнерами (например, в связке рекламодатель - рекламное агентство) и др.; во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т.д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, кампании и т.д.); в-третьих, эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламных агентств (изготовителей рекламы), эффективность рекламной кампании - для рекламодателей и рекламных агентств, а вот эффективность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка - рекламодателям, рекламным агентствам, медиабайерам, медиаселлерам, средствам распространения рекламной продукции и т.д.

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, «эффективность в рекламе», «рекламная эффективность» и т.д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах.

Таким образом, по мнению С. Веселова при обсуждении вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим могут использоваться три основных термина:

  • • «эффективность рекламы» (как наиболее общая характеристика данной категории);
  • • «эффективность рекламной кампании» (как характеристика конкретной рекламной кампании);
  • • «эффективность рекламной деятельности» (как характеристика деятельности отдельных конкретных субъектов рекламного рынка)[1]

Достижение эффективности как важнейшая

цель рекламной деятельности

Для достижения коммерческого эффекта в современных условиях рынка: большой конкуренции, разнообразия товаров и услуг необходимо донести до потребителя прежде всего сведения о продаваемом продукте и убедить его в том что он отвечает его, потребителя, запросам. «Она (реклама) не только преследует цели информирования потенциальных потребителей о товаре, она еще и используется как мощное орудие воздействия на покупательский спрос. Практически ни одно маркетинговое мероприятие не обходится без рекламной кампании.» [45 с. 152]

То есть, как бы фирма не относилась к маркетингу, как к философии бизнеса, или как к красивой декорации, но она должна будет использовать коммуникацию - общаться с потребителями, клиентами, поставщиками, контрагентами бизнеса, конечными потребителями и т.д., а реклама, от простого сообщения о ценах, скидках, фирме до полного ее разнообразия, один из способов, обеспечивающих коммуникацию. [12]

Хорошая рекламная кампания может способствовать получению предприятием прибыли, помочь выйти на новый, недоступный до применения рекламы уровень, занять свою рыночную нишу и долю рынка, а также удержать ее, правильно позиционировать товар, создать положительный имидж фирмы. То есть хорошо построенная рекламная кампания, опирающаяся на цели и возможности предприятия и используя психографические, социальные, демографические, культурные характеристики целевой аудитории достигнет планируемого эффекта.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса; прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг к потребителю и в торговле, рекламированием и связями с общественностью, событийным и спортивным маркетингом и т.п. Это и является ключевой идеей IMC (интегральные маркетинговые коммуникации).

Кроме того, различные элементы коммуникационного комплекса должны использоваться так, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого. Рекламные объявления не всегда побуждают к немедленному действию. Они создают высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, но не дают заключительного «толчка», необходимого для формирования запроса, желания опробовать марку или совершить покупку. В такой ситуации сразу же после рекламной кампании рекламодатель должен использовать прямой маркетинг или продвижение продаж.

Существует несколько маркетинговых средств, направленных на достижение целей маркетинга. Товар или услугу можно усовершенствовать или улучшить. Дистрибьюторская сеть поможет объединить продукцию фирмы с клиентурой. Стратегия цен - еще одна переменная маркетингового решения. Продажи торговой марки могут увеличиваться и без использования методов ее продвижения или рекламы, а в результате улучшения отношений с торговлей, снижения цен или просто улучшения качества изделия.

При планировании рекламы менеджер марки должен развивать такую программу маркетинга, составляющие которой работали бы согласованно, синергично, а не вразнобой для увеличения эффективности воздействия рекламы.

Для получения эффективной маркетинговой программы и рекламной кампании при ее планировании необходимо учитывать возможности собственной фирмы, анализировать поведение конкурентов, рыночные тенденции, и т.д. То есть, на основе рыночной конъюнктуры и собственных возможностей планировать и проводить рекламную кампанию.

Но множество трудностей поджидает тех, кого интересуют различные маркетинговые и социальные исследования в России. Одна из них - чрезвычайная закрытость данных о конкретных маркетинговых исследованиях, ведущихся на российском рынке отечественными и западными фирмами при продвижении товаров. [21 с. 25 ].

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Формально контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в ходе рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта, обусловленному «чистым воздействием рекламы»

Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед группой очень неприятных фактов, причем принимать меры для исправления данной ситуации будет уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама достигает целей по сбыту.

Искушенный менеджер всегда должен знать, что прежде всего «грамотная» реклама обеспечивает увеличение сбыта, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия). И, кроме всего прочего, он должен представлять себе, как реклама скажется на будущих продажах.

Отслеживание рекламной кампании обходится достаточно дорого. Прежде всего нужно провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при исследовании рекламной стратегии. Затем, уже во время кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Так осуществляется слежение за эффективностью рекламы.

Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение всех шести последовательных этапов рекламной коммуникации [40 с. 603]:

  • 1) контакта потребителя с рекламой;
  • 2) усвоения им рекламной информации;
  • 3) эффектов коммуникации и позиционирования марки;
  • 4) действий целевых покупателей;
  • 5) объема сбыта или доли рынка и, возможно, капитала марки;
  • 6) прибыли.

Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований.

В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов:

  • • предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления (претест);
  • • контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Считается, что наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе разработки рекламной кампании, так и после ее завершения.

Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видео роликов, полиграфической продукции вариантов объявлений и т.д.). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

  • • процесса восприятия информации;
  • • активизации аудитории;
  • • способности информации вызывать доверие потребителя;
  • • понятности текстов.

В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др.

В последние годы увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла era стоимость.

Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы, к медиапланированию и анализу рекламных затрат.

Оценка эффективности рекламной деятельности необходима не только для понимания того, сколько денег приносит рекламирование, но и для того, чтобы узнать можно ли получит большую прибыль, как для этого необходимо грамотно формировать и распределять свой рекламный бюджет.

Рассмотрение рекламы как инвестиций в будущие прибыли расширяет горизонты анализа эффективности рекламной деятельности.

Рекламные бюджеты в России постепенно растут, доходя уже до докризисного уровня и по прогнозам некоторых специалистов, эта тенденция сохранится. А также, некоторые ученые ожидают, что в будущем, по объемам рекламного рынка Россия может занять третье место вслед за США и Китаем.

При больших объемах вложений в рекламу остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы, так как цена ошибки ростом затрат на рекламу резко увеличивается.

Эффективность рекламы может выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также в получении информации о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Б оценке созданного рекламой представления о товарах и фирме,

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части основной идеи, текста, графики, режиссуры и т.д., так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

И, на конец, не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Экономическая эффективность рекламы

Бесспорно, оценка экономической эффективности для фирмы является важнейшей прерогативой и основой оценки успешности ее деятельности. Экономисты давно склонны считать, что главной целью фирмы должна быть максимизация ее выгод по отношению к затратам. Для коммерческой[2] организации выгода, которую она стремится получить, будет выражаться в форме прибыли. А поскольку всякие расходы на рекламу увеличивают себестоимость продукции, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность. [28 с. 240].

Для рекламодателя важно знать, принесет ли ему реклама выгоду в той или иной коммерческой форме.

С экономической точки зрения, реклама может:

  • - увеличить объемы продаж, или поддержать их на заданном уровне;
  • - уменьшить издержки обращения;
  • - уменьшить издержки производства за счет увеличения объемов продаж (эффект масштаба) и «эффекта обучения«;

  • - создать входные барьеры для конкурентов;
  • - дифференцировать продукт по отношению к конкурентам, в результате чего имеется возможность продавать товар по более высокой цене;
  • - увеличить стоимость фирмы, в частности так называемый «goodwill» («цену деловой репутации фирмы») и др.

Данные о сбыте и прибыли можно почерпнуть из документации или получить другими способами, однако надо быть осторожными - различные измерения могут приводить к разным результатам.

Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее прибыль в будущие периоды. О том, как измеряется марочный капитал (верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса на марку) и прибыль, будет рассказано в главе 4 данного пособия.

Самое простое определение экономической эффективности, это отношение полученного эффекта от использования какого-либо (в данном случае рекламы) ресурса к количеству использованного ресурса (затратам на осуществление рекламной деятельности). При анализе экономической эффективности рекламной деятельности, эффектом будет прибыль и соответствующий показатель можно вычислить следующим образом:

Экономическая

, , прибыль, обусловленная рекламой (1)

эффективность =----------=— --------—---------

затраты, _ связаные _ с рекламной деятельности „ .

осуществлением _ рекламной _ деятельности

Или

EfA

Tt(A)

А

Исследования эффективности рекламы где Е?д - экономическая эффективность рекламы, показывает, сколько рублей приносит рубль средств, вложенных в рекламу;

п(А) - прирост прибыли, вызванный затратами на рекламу;

А - затраты на рекламную деятельность.

Для того, чтобы считать рекламную деятельность эффективной, отношение, представленное в формуле (1) должно быть величиной положительной, однако, в зависимости от целей фирмы и условий рынка, значение меньше 0 тоже может в долгосрочной перспективе приводить к прибыли. Это может быть обусловлено, например тем, что в данном периоде фирма ведет борьбу за рынок, или монополист создает препятствия для проникновения конкурентов[3], либо сбыть товар, издержки по хранению или по ликвидации которого превысят затраты на рекламу. То есть, к прибыли, полученной от осуществления рекламной деятельности, мы вправе добавить те убытки, которые мы могли бы понести, если бы не прибегали к помощи рекламы, т.е. так называемые альтернативные издержки.

Изложенные соображения заставляют модифицировать формулу (2) и делать выводы об эффективности рекламной деятельности на основе теории альтернативной прибыли и рассмотрения рекламных расходов как инвестиций. Эти вопросы будут рассмотрены в следующих параграфах данного пособия.

Психологическая (промежуточная) эффективность рекламы

Другие способы оценки эффективности рекламной деятельности принято называть промежуточной эффективностью рекламы. Оценку рекламной деятельность по так называемым эффектам проводят, так как, во-первых, как я уже говорил, понятие эффективности слишком многообразное, и, во-вторых, многие специалисты по рекламе часто утверждают, что ее реальное решение если не невозможно, то чрезвычайно затруднено.

Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка, действительно, измерить очень сложно, однако меры промежуточной эффективности более просты и их применение часто помогает повысить продуктивность инвестиций в рекламу так как указывает на конкретные просчеты рекламной кампании.

Жан-Жак Ламбен [22 с. 520-524] выделяет три основных этапа, соответствующие трем промежуточным уровням рекламной эффективности: восприятия, отношения и поведения, - которые корреспондируют трем уровням реакции рынка (познавательной, эмоциональной и поведенческой).

Эффективность на уровне восприятия означает, что целевая группа увидит, прочтет, поймет и запомнит сообщение, которое таким образом преодолеет безразличие или мысленное сопротивление покупателей.

Второй уровень эффективности касается социальнопсихологического аспекта, т.е. эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого сообщения на отношение к товару или марке. Сам факт восприятия сообщения целевой группой еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения к предмету рекламы. Прекрасно понятое и усвоенное сообщение может быть недейственным, если оно не адаптировано, неубедительно. Вот почему при выборе направления рекламы нужно знать, из чего складывается отношение.

Третий уровень, который выделяет Ж.Ж. Ламбен - поведенческая эффективность, т. е. влияние рекламы на совершение акта покупки, то есть, того действия, которое является конечной целью практически любой рекламной деятельности коммерческой организации. Здесь используются такие индикаторы, как пробная покупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Именно такая оценка эффективности рекламной коммуникации получила широкое распространение и нашей стране. Оценка этого вида эффективности происходит путем отслеживания источников получения информации о фирме при первичном обращении клиентов, либо запросов каталогов, вызовов представителей и других действий, демонИсследования эффективности рекламы стрирующих интерес, вызванный рекламой и позволяющих оценить ее эффект.

Конечно, самым главным показателем, который комплексно может оценить эффективность рекламной деятельности - это показатель экономической эффективности рекламной деятельности, однако по приведенным выше причинам также необходимо знать, каковы другие эффекты воздействия рекламной кампании. Кроме того, результаты этих исследований очень важны для планирования дальнейших рекламных кампаний.

Социальная роль и эффективность рекламы.

«Наиболее важная сегодня для России - социальная функция рекламы. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства». [49]. Долее автор логично задается вопросом, а возможно ли это? Да, возможно, примером тому является Американское общество. Но что произошло с рекламой в нашей стране? Сегодня мы наблюдаем, как в Государственной Думе, на телевидении обсуждается проблема ужесточения законодательства, введение дополнительных ограничений на рекламу, особенно на телевидении. Сторонники ужесточения законодательства говорят, что реклама озлобляет народ, что реклама дорогих товаров, которые могут себе позволить купить достаточно обеспеченных люди, в основном проживающие в Москве и других крупных городах. А у большинства населения, к сожалению денег недостаточно. У нас в стране наблюдается сильное расслоение общества на богатых и бедных.

Показателем расслоения может служить так называемый коэффициент превышения который рассчитывается как соотношение доходов 20% (можно применить показатель в 10%) наиболее обеспеченных, соответственно к 20% (10%) наименее обеспеченных. К сожалению, этот показатель в нашей стране достаточно высок[4].

«Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX века, от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила в столь разных столетиях от XIV до XX века и даже грядущего XXI века. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежит к различным историческим эпохам[5]».

В такой ситуации реклама может существенно ухудшить социальную обстановку. Вместе с тем, она призвана создавать стандарты жизни, прежде всего, ориентируясь на «средний класс». Именно «средний класс» в демократически развитых странах создает стабильность. Для обеспечения стабильности в обществе, «средний класс» должен включать в себя подавляющее большинство людей (например, в США под понятие «средний класс» попадает 3А всего населения). Это так называемая «ромбовидная» социальная структура общества. «Социальные перемещения в таких обществах не вызывают особых затруднений и человек при наличии соответствующих качеств всегда может «сделать себя». [49]. Но проблема в том, что в России еще не сформировался средний класс. И первоочередная задача реформ в России до сих пор не выполнена.

Для улучшения ситуации необходимо увеличивать социально-экономическую мобильность в обществе, способность человека занять более высокое место в социально-экономической иерархии. В России сложилось такое общество, где такая мобильность была практически исключена, особенно сильно это было выражено после экономического кризиса августа 1997 года. Не будем вдаваться в подробности и проблемы социальной структуры общества, однако заметим, что при обсуждении рекламной деятельности нам с ними придется считаться.

Для того, чтобы не озлоблять общество, необходимо правильно размещать свою рекламную информацию, четче

направлять ее на целевую аудиторию, следить за «износом» рекламы. Ведь, как известно, если рекламы слишком много, то она уже начинает восприниматься негативно. Примером тому может служить реклама «Тампекс», «Котекс» и прочих «крылышек». На телевидении и в прессе уже давно муссируются мнения о вреде такой рекламы, что она уничтожает русскую культуру, издевается над гражданами и т.д.

Проблема рекламы в нашем обществе возникает не первый раз. Вот что писал А. Веригин в своей книге «Русская реклама» в 1898 году: «у нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое ко всякому нескромному, наглому. Соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий поездом и на каждом заборе, стене и вершине неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет не обинуясь, что это свинство. Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны». [21 с. 27]

Как показали результаты исследования, проведенного РОМИР, большинство респондентов признали, что в той или иной степени они не удовлетворены слишком большим количеством распространяемой рекламной информации. При этом категоричную неудовлетворенность высказали 57,5% опрошенных, и еще 28,9% признали, что такое большое количество рекламной информации их скорее не устраивает. Полностью удовлетворенными количеством рекламной информации признали себя 1,3% россиян, и 9% опрошенных скорее удовлетворены им, чем нет. Затруднились с ответом на этот вопрос 3,3% респондентов.

Исследование также показало достаточно высокую степень недоверия россиян рекламе, распространяемой в СМИ, в целом. Полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса 43,2% респондентов. Еще 37,2% опрошенных скорее не доверяют такой рекламе. О своем полном доверии к рекламе в средствах массовой информации сообщили только 0,3% россиян. Еще 14,3% участников опроса склонны скорее доверять рекламе в СМИ, чем не доверять ей. И затруднились с ответом на этот вопрос 5,1% опрошенных.

Что касается реальной коммерческой функции рекламы -оказывать содействие потребителю в приобретении необходимых товаров, то в России она пока остается недостаточно реализованной. 63,9% россиян признали, что за последние 12 месяцев реклама ни разу не помогла им в приобретении необходимого товара. 1-2 раза за последний год приобретали нужный товар при помощи рекламы 20,5% опрошенных, а 3-4 раза - 6,9% респондентов. 5-10 раз таким образом совершали покупки 2,1% россиян, и более 10 раз - 1,1% участников опроса. Затруднились с ответом на этот вопрос 5,5% опрошенных.

Таким образом, данное исследование РОМИР еще раз подтвердило низкий уровень доверия россиян к рекламе, распространяемой через СМИ, а также общую неудовлетворенность опрошенных слишком большим количеством существующей рекламы. Одновременно значительное количество распространяемой рекламы не обеспечивает реализации ее главной функции - содействия потребителю в приобретении необходимых товаров.

Никто не будет спорить, что основной функцией рекламы является передача информации. Реклама помогает более эффективному функционированию рынка. Если у потребителя не будет информации о товарах и ценах, необходимых ему, то у продавца появляется возможность назначить более высокие цены. Так, не без оснований существует мнение, что реклама, особенно ценовая, может привести к более низкому уровню цен.

Анализируя результаты эксперимента, проведенного Федеральной комиссией США по торговле, Джон Куока обнаружил, что уровень цен на услуги офтальмологов, рекламируюИсследования эффективности рекламы щих свои услуги в СМИ был примерно на 45% ниже, чем сопоставимые цены в городах, где реклама была запрещена[6].

Также было выявлено, что качество не рекламируемых услуг, в городах, разрешающих рекламу, было намного выше, чем качество сходных услуг при запрете рекламы, хотя качество активно рекламируемых услуг было значительно ниже. Таким образом, в городах с рек ламой, потребителям предлагался выбор между менее разнообразными и индивидуализированными услугами, но и менее дорогими и более разнообразными, но по высоким ценам. Однако, при одинаковом качестве, потребители в городах, где была реклама, обслуживались по более низким ценам. [50 с. 568].

То есть, в сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама способствует поддержанию более высокого уровня цен. [8 с. 39].

Еще одна гипотеза в отношении рекламы была выдвинута Ф. Нельсоном: наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками. Продолжение эти исследования получили в так называемых «сигнальных» теориях. Но проверки этих теорий дают неоднозначные результаты, так как продукт обладает не одним свойством и поэтому понятие качества многоуровневое. Было обнаружено, что цены и расходы на рекламу мало коррелируют с рейтингом качества этих товаров в журнале «Runner's World» до публикации этих рейтингов, однако после их публикации эта связь выросла до +0,61. Делается вывод, что наличие премии за высшее качество стимулирует рекламу высококачественных товаров. [50 с. 571]. Таким образом, приглашая людей попробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. [8 с. 10].

Реклама также способствует дифференциации имиджа товаров и помогает потребителям ориентироваться в огромном количестве торговых марок продуктов. Это в свою очередь повышает ответственность производителей и заставляет их улучшать качество и модифицировать свои товары, «идя в ногу со временем». Так, если потребитель не удовлетворен свойствами приобретенной им продукции, то он в 90% случаев не сделает повторную покупку этого продукта. Но если он почувствует заботу о себе со стороны производителя в виде выпуска новых модификаций продукта в ответ их жалобы, то в 54% случаев, они останутся лояльными этой торговой марке. [50 с. 570].

Также можно выделить образовательный аспект рекламы и стимулирование инвестиций в НИОКР[7].

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в этом случае сообщает о наличии новых товаров, ускоряет их адаптацию, тем самым, продвигая повышенными темпами технический прогресс в промышленности, заполняя рынки новыми товарами, и создает возможности для лучшей жизни потребителей. Это в результате повышает прибыли от нововведений и усиливает стимулы к инвестициям в НИОКР [8 с. 10],[50 с. 570].

  • [1] Веселов С. Доклад «Измерение эффективности рекламы. Постановка проблемы» http//socismr.com/2001/09/22/interesting
  • [2] Для некоммерческой организации целью ее существования не является получение прибыли. 2 Или фактор стажа практической деятельности фирмы выражается в форме «кривой обучения» подробнее смотрите, например,[43 с. 408-410].
  • [3] Если на рынке появляется конкурирующий продукт, то для обеспечения будущих прибылей нужно помешать ему завоевать свою долю ранка. Реклама может быть рассмотрена как один из способов сделать это.
  • [4] Подробнее см. [113 с. 204]) или Е. Гайдар. Аномалии экономического роста. - М., 1995, с. 199.
  • [5] Бердяев Н.А. цит. по [21].
  • [6] Johm Е. Kwoka, Jr., "Advertising and the Price and Quality of Optometric Services", American Economic Review, vol. 74 (March 1984), pp. 211-216. 2 Phillip Nelson, "Advertising as Information", Journal of Political Economy, vol. 82 (July-August 1974), pp. 729 - 754.
  • [7] НИОКР - Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. 2 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >