Маркетинговый подход к управлению банковскими услугами
Сегментирование рынка банковских услуг
Сегментирование (сегментация) рынка банковских услуг проводится для выделения наиболее перспективных и привлекательных сегментов рынка, отслеживания перспектив того или иного рынка и разработки стратегического плана развития банка. Результаты сегментации позволяют провести качественную и количественную оценку клиентов по измеримым показателям для возможности интерпретации, сравнения различных сегментов. Соответствие результатов сегментирования реальному положению вещей обеспечивается определенным уровнем детализации и охвата различных параметров взаимодействия клиентов с банком. Иногда важным требованием к процессу сегментирования является простота и оперативность проведения, так как порой срочно возникает необходимость принятия решения, связанного с конкретным клиентом.
В структуре рынка банковских услуг по товарному (продуктовому) признаку, т. е. по видам оказываемых услуг выделяют следующие элементы:
- - рынок кредитных услуг;
- - рынок инвестиционных услуг;
- - рынок расчетно-кассовых услуг;
- - рынок консультационных услуг;
- - прочие рынки.
Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, складывается из рынков отдельных услуг, или банковских отраслей. Необходимо проводить сегментирование рынка по каждому из этих направлений.
Основным критерием сегментации рынка банковских услуг является юридический статус клиентов: выделяют рынки банковских услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Иногда дополнительно выделяют такие группы клиентов, как общественные организации и финансовые институты.
Частных клиентов рекомендуется сегментировать по дополнительным признакам демографического, поведенческого, психо-культурного характера.
Демографические признаки сегментации клиентов:
I. возраст:
- - молодежь (16-22 года);
- - молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет);
- - семьи «со стажем» (25—45 лет);
- - лица «зрелого возраста» (40-55 лет);
- - лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).
II. уровень образования:
- - начальное, неполное среднее;
- - среднее общее;
- - среднее специальное;
- - высшее.
III. уровень материальной обеспеченности:
- - хорошо обеспеченные;
- - не нуждающиеся;
- - нуждающиеся;
- - остро нуждающиеся.
Поведенческая сегментация проводится на основе досье клиентов в банке: определяется состояние счета и характер осуществляемых банковских операций.
Психо-культурная сегментация учитывает отношение клиентов к предлагаемой услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. Благодаря этой сегментации происходит объединение населения в различные социальные группы на основе стабильных признаков.
Сегментацию целесообразно проводить по нескольким признакам одновременно, например, совмещение признаков уровня дохода и возраста клиентов. В таблице 9 содержится пример такой сегментации, причем некоторые сегменты, выделяемые по двум признакам, объединены в силу небольшой величины сегментов и сходства характеристик их представителей.
Таблица 9
Сегментация частных клиентов по двум критериям, %
|
Доход, тыс. руб |
Возраст, лет |
|||
|
до 25 |
26^45 |
46-60 |
более 60 |
|
|
Менее 10 |
11,5 |
15,1 |
11,2 |
|
|
10-15 |
6,4 |
7,5 |
11,5 |
|
|
15-25 |
10,8 |
13,6 |
||
|
Более 25 |
6,5 |
5,9 |
||
Далее, основываясь на результатах сегментации, можно выявить, на какие банковские услуги предъявляют спрос выделенные сегменты клиентов (табл. 10).
Для сегментации рынка услуг для корпоративных клиентов также используются разные критерии сегментации, в частности[1]:
- - оборот по какому-либо счету клиента (как правило, по расчетному);
- - характер предпринимательской деятельности (промышленность, сельское хозяйство, торговля, сфера услуг и т. д.);
- - особенности производства клиента;
- - структура дочерних компаний клиента;
- - численность работающих (число служащих клиента);
- - величина оборотных средств;
- - величина текущих обязательств;
- - величина основных средств;
- - величина долгосрочной и краткосрочной задолженности клиента;
- - прибыльность клиента;
- - объем продаж;
- - географическое расположение клиента;
- - отношения с конкурентами.
Таблица 10 Определение спроса на банковские услуги, предъявляемого разными группами (сегментами) клиентов1 № n/n Группы клиентов Расчетный счет Срочные вклады Потреб, кредиты Ипот. кредиты Кредит, карты Операции с цен. бум. Доля сегмента, % 1 Возраст до 25 л.; доход до 10 тыс. руб. + - + — + — 1 1,5 2 Возраст 26-60 л.; доход до 10 тыс. руб. 0 - 0 - 0 -- 15,1 3 Возраст более 60 л. доход до 10 тыс. руб. + - -- -- — - И,2 4 Возраст до 25 л.; доход более 10 тыс. руб. + 0 ++ — + - 6,4 5 Возраст 26-45 л.; доход 10-15 тыс. руб. + 0 4-4“ 0 + - 7,5 6 Возраст более 45 л. доход 10-15 тыс. руб. + 0 - - 0 0 11,5 7 Возраст 26-45 л.; доход 15— 25 тыс. руб. + + 4”г + + - 10,8 8 Возраст более 45 л. доход 15-25 тыс. руб. + + - 0 0 + 13,6 9 Возраст 26-45 лет; доход более 25 тыс. руб. + 4-4- 4-4- ++ + - 6,5 10 Возраст более 45; доход более 25 тыс. руб. ++ ++ - 0 + ++ 5,9 Пояснение: ++ очень часто; + часто; 0 иногда; - редко; — почти никогда. 1 Использован подход, предложенный в: Stuhldreier U. Mehrstufige Marktsegmentierung im Bankmarketing - Ein Erfolgsfaktor fur das Privatkun-dengeschaft. Wiesbaden, 2002. S. 41. Эти признаки сегментации также целесообразно использовать комплексно, так как выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации дает недостаточно четкую картину характерных особенностей корпоративных клиентов. Для облегчения принятия маркетинговых решений по конкретному клиенту используют подход, предполагающий создание единого критерия на основе нескольких наиболее важных из перечисленных признаков. Для их интегрирования могут быть использованы такие методы, как построение взвешенной суммы критериев; нелинейная комбинация критериев; градиентный подход; метод сведения многоцелевой задачи к одноцелевой с формированием глобальной функции.
