Изучение поведенческой реакции покупателей

Изучение поведенческой реакции покупателей в маркетинге

Изучение поведенческой реакции покупателей

Рис. 3.1. Изучение поведенческой реакции покупателей

Измерение эмоциональной реакции покупателя

Эмоциональная реакция является оценочной, базируется не только на простом знании, включает чувства, предпочтения, намерения, благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или организации.

В основе эмоциональной реакции потребителя лежит отношение потребителя к марке, товару или фирме.

Композиционный подход - формирование значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем.

Композиционный подход переходит от оценивания марок по различным атрибутам к формированию интегральной количественной оценки полезности.

Декомпозиционный подход - респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Далее предпочтения по предложенным концепциям ранжируются. Следующий шаг - формулирование частной полезности для каждой характеристики. Согласно этому подходу, непосредственно оцениваются частные полезности, представляющие комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности.

Декомпозиционный подход начинается с классификации предпочтений различных товаров или марок, совокупности свойств которых уже определены. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частные полезности.

Измерение отношение на основе композиционного подхода

Мультиатрибутивная модель Фишбена - компенсаторная модель (средневзвешенная оценка):

п

Jt=l '

где: Ац - позиция лица j по отношению к марке i; Wjk - относительная важность для лица i атрибута k; Xijk - воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута к в марке i (в баллах); п -количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.

Бальная оценка присутствия атрибута должна делаться по шкале интервалов, относительная важность атрибутов должна измеряться по шкале отношений.

Заметность - атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.

Важность - отражает систему ценностей индивидуума.

Характерность - определяет те важные (детерминирующие) атрибуты, на основе которых можно различать оцениваемые объекты.

Карты восприятия (рис. 3.2)

Карты восприятия, основанные на атрибутах товара, используются для изучения поведенческой реакции покупателя при оценке конкурентоспособности товаров, проведении позиционирования и др.

В случае избыточности атрибутов (их сильной коррелированное™) для построения карт восприятия потребителей используют факторный анализ, например метод главных компонент. Факторный анализ позволяет перейти от множества детерминирующих атрибутов к нескольким главным компонентам, называемых макрохарактеристиками.

Позиционирование зубных паст на бельгийском рынке

Парамедицинский имидж пасты

Косметичесий имидж пасты (свежая, приятная консистенция, симпатичная)

Рис. 3.2. Карта восприятия. Позиционирование зубных паст на бельгийском рынке

Некомпенсаторные модели отношения:

1. Дизъюнктивная - покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по определенным доминирующим атрибутам.

  • 2. Конъюнктивная - покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум.
  • 3. Лексикографическая - покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту, и выбирает наилучшие варианты. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и др.

Измерение отношений на основе декомпозиционного подхода.

Согласно декомпозиционному подходу частные потребности, которые покупатели присваивают атрибутам, оцениваются непосредственным образом. Для определения частных полезностей используется совместный анализ (conjoint analysis).

Измерение познавательной реакции покупателя.

Познавательная реакция связана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений у отдельного лица или группы лиц.

Метод многомерного анализа сходства.

Метод осуществляется путем построения карт восприятия, которые дают визуальное представление о сходстве торговых марок без предварительных гипотез о причинах этого сходства или различия. В основе метода положено многомерное шкалирование.

Для построения карты восприятия (рис. 3.3) репрезентативную выборку респондентов просят проранжировать все возможные пары исследуемых марок по степени их сходства. В результате получается треугольная матрица, элементы которой - порядковые номера связей марок. Для N сравниваемых марок будет N(N-l)/2 различных элементов.

Далее определяется конфигурация точек минимальной размерности, которая наиболее точно соответствует воспринимаемому расстоянию между марками.

Конечный этап - интерпретация оставшихся размерностей, т.е. обнаружить лежащие в их основе макрохарактеристики.

Макрохарактеристики - привилегированные размерности, на которых практически основывается восприятие торговых марок и товаров покупателями (обычно два - три).

Карта воспринимаемого сходства

(рынок джемов)

Кол-во вариантов = N(N-1)/2 = 8*7/2 = 28

Матрица сходства марок

Марка 1

Марка 2

Марка 3

Марка 4

Марка 5

Марка 6

Марка 7

Марка 8

Марка 1

X

Марка 2

7

X

Марка 3

X

Марка 4

6

X

Марка 5

28

X

Марка 6

4

X

Марка 7

3

1

X

Марка 8

2

5

27

X

Карта воспринимаемого сходства

Карта воспринимаемого сходства

Рис. 3.3. Карта воспринимаемого сходства

Гипотезы метода многомерного анализа сходства:

  • 1) покупатель воспринимает любой товар (марку, любой объект) как комбинацию свойств или атрибутов, соответствующих его выгодам.
  • 2) эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в рассматриваемый набор.
  • 3) если каждую из К характеристик геометрически представить осью К-мерного пространства, каждую марку (объект) можно представить точкой в этом пространстве с координатами, соответствующими оценке объекта по данной характеристике.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >