Разработка новых продуктов

Факторы и процесс разработки новых товаров

Развитие бизнеса требует повышения рентабельности производства, расширения ассортимента, что приводит к разработке и выводу на рынок новых продуктов.

Разработка новых продуктов обеспечивает выживание и развитие фирмы.

ОДНАКО:

• • Шансам новых продуктов на успех противостоят высокие риски неудач.
• • Доля неудачных продуктов оценивается более чем в 70%.

Разработку новых продуктов необходимо тщательно планировать.

Планирование служит для выявления и сопоставления шансов и рисков разработок продукта.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д.

Необходимость в специальной структуре

• • для успеха инновационных проектов необходимо иметь структуру, восприимчивую к новым идеям;
• • крупные фирмы (например, Colgate-Palmolive, General Foods, Nestle, Jonson& Jonson) создают отделы или управления менеджмента новых товаров;
• • цель таких структур - координация процесса инновации в целом.

Гибкая структура, применимая для фирмы любого размера, - венчурная команда или комитет по новым товарам.

Последовательность планирования:

• 1. Поиск идей.
• 2. Оценка идей.
• 3. Анализ.

• 4. Разработка прототипа.
• 5. Тестирование (пробный маркетинг).
• 6. Внедрение.

Источники новых идей:

• • внутренние источники (отделы разработок, маркетинга, сбыта, руководство предприятия, механизм сбора предложений);
• • клиенты;
• • конкуренты;
• • маркетинговые, консалтинговые, рекламные агентства.

Основные методы и приемы создания новинок:

• • использование новых машин и технологий (производство непосредственно продуктов, упаковка);
• • «скрещивание» свойств;
• • наблюдения (этнографический метод) над происходящим, выявление новых потребностей;
• • расчеты с использованием данных МИ;
• • использование тенденций рынка;
• • учет экономического фактора (снижение трудоемкости и, как следствие, цены продукта);
• • совершенствование конструкции (продукта);
• • разработка изделий, ранее выпускавшихся другим предприятием (конкурентом или партнером), после того как это предприятие ушло с данного рынка по тем или иным причинам;
• • «любопытство технолога».

Новые машины и технологии:

• • тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос, учтя который, они смогут создать пользующееся спросом оборудование;
• • эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции (например, хлеба, молока, мяса или одежды и т.д.);
• • чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям.

«Скрещивание» свойств:

• идея смешивания разных продуктов достаточно перспективна для разработки новинок;

• • лучше всего, если в качестве добавок используются продукты, спрос на которые в их собственной товарной группе растет;
• • такими приемами пользуются производители разных продуктов. Например, орехи в шоколадной оболочке известны давно, а вот в оболочке из йогурта появились сравнительно недавно. Учитывая растущий спрос на восточные сладости, в частности халву, производители вафель стали недавно выпускать «вафли с халвой».

Наблюдения:

• • наблюдения за рынком - это классический маркетинговый прием. Он достаточно универсален и может использоваться для разных целей. Наибольшую эффективность он показывает именно при разработке новинок;
• • наблюдения не всегда проводят лично. Весьма полезно бывает читать прессу. Некоторые материалы, не имеющие вроде бы прямого отношения к работе предприятия, могут натолкнуть на любопытные мысли. Ну а соединившись с прямыми наблюдениями, такие мысли порой превращаются в маркетинговые идеи;
• • наблюдения могут дать богатую пищу для размышлений. Важно только, чтобы люди, отвечающие за разработку новых продуктов, чаще бывали «в поле», общались с покупателями, под которыми надо понимать не только частных лиц (конечные покупатели), но и фирмы, занимающиеся розничной и оптовой торговлей.

Расчеты:

• • расчеты предполагают, что разработка новинки основана на данных маркетинговых исследований;
• • существует множество способов «проектирования новинки» на основе изучения, прежде всего, конкурентной ситуации;
• • разрабатывают такие методики фирмы, занимающиеся панельными исследованиями (методика выступает в роли стимуляторов спроса на продукт фирмы), либо консалтинговые фирмы (для определения формата исследования необходимо участие консультанта);

• первый вариант в целом дешевле, второй более универсален: ситуации, в которых могут быть использованы данные панельных исследований, существенно ограничены номенклатурой обследуемых товаров.

Использование тенденций рынка проявляется, главным образом, в выборе оборудования для изготовления нового продукта (возможность выпуска широкого ассортимента), как правило, требуется принципиально иное оборудование, чем уже имеющееся.

Необходимость снижения себестоимости, что также является важной тенденцией развития рынка, может потребовать нового вида упаковки.

«Любопытство технолога» - это эксперименты, часто проводимые технологическими службами предприятий. К сожалению, в таких работах редко участвуют службы маркетинга, что приводит к появлению продуктов, сбыт которых затруднен. Однако именно таким путем могут быть получены принципиально иные продукты, которые невозможно «вычислить» заранее.

Методика LOCATOR

В качестве примера методики использования данных панельных исследований выступает методика LOCATOR, разработанная компанией «Комкон-2». LOCATOR позволяет определить оптимальное позиционирование торговой марки.

Возможности методики:

• • восприятие марок связывается с их предпочтениями;
• • методика включает в себя модель, показывающую, как с помощью изменения различных аспектов имиджа можно добиться изменения предпочтений потребителя;
• • могут быть определены основные характеристики марки, необходимые для сохранения ее позиции на рынке;
• • могут быть выделены наиболее выигрышные аспекты измененной (улучшенной) марки.

LOCATOR позволяет также ответить на следующие вопросы:

• • Какова структура рынка?
• • Как позиционируются марки? Есть ли ниши?

• • Каковы основные факторы предпочтения марки?
• • Каковы ключевые рычаги управления маркой?
• • Как можно оптимизировать марки? Какие существуют угрозы?
• • Как сравнить различные варианты позиционирования марки?

Следующим этапом процедуры генерации идей является оценка идей.

Критерии проверки идей:

• • достаточность;
• • необходимость;
• • соответствие корпоративным и маркетинговым целям.