Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

Компания, которая не может провести своими силами полноценное маркетинговое исследование, должна выбрать стороннюю компанию для выполнения одного или нескольких его этапов. Компания должна составить список потенциальных компаний по проведению маркетинговых исследований на основе следующих источников: отраслевые издания, профессиональные справочники и устные рекомендации.

Субъекты маркетинговых исследований можно классифицировать на внутренних и внешних. Внутренние субъекты маркетинговых исследований - отделы маркетинговых исследований внутри компании, а внешние - независимые компании, занимающиеся профессиональным проведением маркетинговых исследований. Среди внешних выделяют компании, как универсального профиля, так и специализирующиеся на предоставлении ограниченного ассортимента услуг.

Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы до заключительного этапа исследования. Услуги, подразделяются на:

  • 1) синдицированные услуги - сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита;
  • 2) стандартизированные услуги - это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами (стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой);
  • 3) заказные услуги - включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента; каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика;

4) Internet-услуги - предлагают рад фирм, в том количестве и специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet.

Компании с ограниченным набором услуг специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В перечень их услуг входят:

  • 1) проведение полевых работ - сбор информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования;
  • 2) услуги по кодированию и вводу данных - включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер;
  • 3) аналитические услуги включают в себя разработку и апробацию анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений;
  • 4) услуги по анализу данных - предлагают фирмы, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований;
  • 5) фирменные маркетинговые исследования - специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения определенных задач маркетинговых исследований.

Пример 5.1. Организация маркетинговых исследований в компании Oscar Mayer[1].

Компания Oscar Mayer является подразделением компании Kraft Foods. Департамент маркетинговых исследований компании Oscar Mayer состоит из двух отделов - маркетинговые исследования торговой марки и маркетинговых систем и аналитики (MCA). У сотрудников отдела исследования марки следующие обязанности:

  • • сбор первичной и вторичной информации;
  • • проведение маркетинговых консультаций;
  • • совершенствование методов маркетинговых исследований.

Сотрудники отдела MCA выполняют три основные задачи:

  • • анализ продаж на основе данных по отгрузке продукции и магазинных продаж;
  • • компьютерная поддержка сотрудников отдела маркетинга;
  • • предоставление маркетинговой информации.

Такая организационная структура обеспечила эффективное использование маркетинга департаментом маркетинговых исследований, что позволило Oscar Mayer в течение нескольких лет разработать и приступить к выпуску нескольких принципиально новых продуктов, а также установить прочные отношения со своими потребителями.

Тема 6.

  • [1] Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - С. 52.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >