Подготовка и презентация результатов маркетингового исследования

Как самому отчету, так и его презентации заказчику отводится важное место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено рядом причин. Они являются внешним видимым результатом проведенной работы. После завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он - фактическое свидетельство выполненного проекта.

Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделяется слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации. На решение руководства о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с определенной фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют особенности, как исследователя, так и заказчика, для которого и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков. Чаще всего отчеты об исследовании включают следующие элементы:

Титульная страница должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводившей исследование; название организации-клиента, для которой подготовлен отчет; дату его составления. Название должно указывать на характер проекта.

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо, доставляемое клиенту вместе с отчетом, в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов. В письме также нужно указать необходимость дальнейших действий со стороны клиента, таких как реализация полученных данных или дальнейшие исследования, которые нужно предпринять.

Письмо-разрешение на проведение исследований. Разрешительное, уполномочивающее письмо. Этот документ отсылается клиентом исследователю до того, как начнутся работы по проекту. Это письмо дает полномочия исследователю на выполнение работы по проекту и устанавливает объемы и условия работы. Часто в сопроводительном письме достаточно сослаться на уполномочивающее письмо. Однако иногда в отчет необходимо включить копию разрешительного письма.

Оглавление. В оглавлении приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц. Во многих отчетах оглавление содержит только главные заголовки и подзаголовки. За оглавлением следует список таблиц, графиков, приложений и примеров.

Резюме для высшего руководства - важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводам и рекомендациям. Резюме составляют после написания всего отчета.

Определение проблемы. В разделе отчета, посвященном определению проблемы, дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. Кроме того, оно должно содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования.

Подход к проблеме. В этом разделе следует рассмотреть подход, принятый для решения данной проблемы. Он должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании; любые разработанные аналитические модели; поисковые вопросы; гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

План исследования. Раздел, посвященный плану исследования, отражает детали проведения исследования. Он включает структуру принятого плана исследования, необходимую информацию, сбор данных из первичных и вторичных источников, методы шкалирования, разработку анкеты и ее предварительное тестирование, методы определения выборки и полевые работы. Эти вопросы излагаются в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией. Технические детали включаются в приложения. В этом разделе отчета обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных. Описан план анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и др.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени) либо в логической последовательности. Изложение результатов следует непосредственно согласовывать с компонентами проблемы маркетингового исследования и информационными нуждами. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения, вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, а некоторые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверие заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно представить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом поставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Иногда от маркетологов и не просят рекомендации, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база при принятии решений руководством.

Заказчика меньше всего интересуют статистические выкладки. Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных маркетологу следует представить ему свои выводы таким образом, чтобы на них можно было непосредственно опираться при принятии управленческих решений. Маркетолог обязательно должен сделать выводы и дать действенные рекомендации.

Перед подготовкой презентации маркетологу следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с топ-менеджерами фирмы-заказчика, лицами, принимающими ключевые решения. Эти встречи - главная гарантия того, что отчет, а, следовательно, и презентация будут отвечать требованиям клиента и, в конечном счете, будут принят. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления всех материалов. Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать письменный отчет и сопроводительная презентация. На рис. 5.3. представлен процесс подготовки отчета и презентации. Он начинается с интерпретации результатов анализа данных с точки зрения того, насколько они соответствуют проблеме маркетингового ис следования, подхода к проблеме, плану исследования и плану проведения полевых работ.

Подготовка отчета и презентации

Рис. 5.3. Подготовка отчета и презентации

Существуют особые правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования, которые разработаны компанией Advertising Research Foundation. Для начала необходимо обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, заказавшую и оплачивающую исследование, и организацию, проводящую его. Авторы отчета не должны исходить из того, что у читателя есть вся предварительная информация о проблеме, поэтому отчет необязательно должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования. Читатель должен понять методы исследования, описанные без излишней специальной терминологии. Особое внимание следует уделить тому, почему именно та или иная информация необходима для принятия управленческих решений, методам сбора и анализа данных. К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно. Необходимо изучить то, как проводилось исследование, полученную числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Осторожно следует подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без указания основных допущений или ограничений. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения ограничивающих факторов.

Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования.

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, не всегда понятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности. Важная причина дополнительной работы с клиентом - обсуждение дальнейшего выполнения исследовательских проектов. Например, исследователь и руководство компании-клиента могут договориться о проведении повторного исследования через 2 года. И наконец, исследователь должен помочь фирме-клиенту включить информацию, полученную при маркетинговом исследовании, в маркетинговую информационную систему фирмы или систему поддержки принятия решений.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >