Определение проблемы маркетингового исследования

Важность определения проблемы маркетинговых исследований

Определение проблемы маркетингового исследования -самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта.

Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Изо всех задач маркетингового исследования самая важная - это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. Более того, всестороннее обсуждение проблемы маркетингового исследования существенно повышает эффективность его проведения.

Пример 2.1. Бронкский зоопарк обнаружил, что посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Но это не сама проблема, а лишь её симптом, указывающий на то, что возникла проблема, и она требует пристального внимания. Сотрудники вовремя осознали, что им необходимо сосредоточиться на местных посетителях. Они оказались в состоянии дать исследователям ясное определение проблемы и решений, которые должны быть получены на базе исследования. Проблема была определена как неспособность привлечь местных посетителей. Исследование должно было определить, чем местные посетители отличаются от приезжих, и предложить специальные действия и программы, способные привлечь местную публику. Своевременное и точное определение проблемы помогло Бронкскому зоопарку не только удержать старых посетителей, но и привлечь новых[1].

Формулирование проблемы, ориентированное на действие, приведёт к получению действительно необходимой информации. Но не все компании так успешно определяют проблемы. Например, Child World - сеть розничной торговли игрушками, объявила о банкротстве и ликвидировала свои активы. Первоначальная стратегия компании состояла в копировании рыночного поведения лидеров отрасли: создание больших отдельных магазинов в оживлённых местах. Но у Child World не было таких же масштабов, влияния и системы распределения как у гигантов отрасли. Когда поток посетителей стал сокращаться, руководители не смогли сойтись во мнении, что же является основной проблемой. А ведь проблема лежала на поверхности, с самого начала они не смогли избрать какую уникальную ценность предложить потребителям, как выделиться на фоне лидеров, а не слепо следовать за ними.

Принято выделять три главных источника маркетинговых проблем:

  • • непредвиденные изменения связаны с действием факторов экономической, политической, демографической, правовой, конкурентной, экологической природы. Главным источником выступает внешняя среда, в которой функционирует фирма.
  • • спланированные изменения представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от её ресурсов и запланированные на будущее.

• новые идеи возникают случайно в жалобе потребителя, в отчете торгового представителя и др.; могут оказывать сильное воздействие на организацию.

Для анализа их разрешения требуются дополнительные данные и информация, получаемые на этапе аудита маркетинговой проблемы. Аудит проблемы представляет собой всесторонний анализ проблемы для познания ее сущности.

Обратимся к примеру, демонстрирующему аудит маркетинговой проблемы, с помощью которого производители Coca-Cola смогли осознать ошибки своей деятельности.

Пример 2.2. Аудит маркетинговой проблемы компании Coca-Cola.

Представители компании Coca-Cola Japan обнаружили, что уровень потребления кока-колы и других напитков компании не увеличивается. После проведения в Японии маркетингового исследования выяснилось, что многие японцы в последние годы стали более внимательно относиться к тому, что они едят и пьют. Соответственно, они считали кока-колу - не очень полезной для здоровья.

Тогда компания выпустила Coca-Cola с витаминами. Это Diet Coke Plus или Coca-Cola Light Plus, содержащая 81% дневной нормы витамина С в бутылке емкостью 500 ml. Это помогло компании преодолеть данный стереотип и улучшить отношение потребителя к бренду. Витаминные продукты бренда существуют и в других странах. Например, в Великобритании в октябре 2007 г. Coca-Cola выпустила Diet Coke Plus Vitamins с витаминами ВЗ, В12 и С[2].

Понимание сложности, связанной с адекватным определением проблемы, становится ясным из рассмотрения самого этого процесса.

Принятие решения о проведении маркетинговых исследований на стадии разработки нового продукта - бесконечный поединок между мощью научно обоснованных методик с одной стороны, и опытом и интуицией - с другой. Маркетин-

говые исследования позволяют взглянуть на мир по-новому и предоставляют такое же преимущество в конкурентной борьбе, какое прибор ночного видения дает в ночном бою.

Пример 2.3. Александр Шуранов, первый вице-президент ярославской компании «Лакокраска-Холдинг. Управляющая компания»[3]. «Приведу простой пример. Три года назад рассматривался вопрос о начале выпуска на мощностях ярославской компании «Ла-кокраска» экологически чистых покрытий - жидких обоев Lakotex. Первые жидкие обои появились на рынке строительных материалов в России и странах СНГ в начале 1990-х годов. А в 1998-м уже стали достаточно популярным отделочным материалом. Привезенные из Франции, Японии, Турции, они считались одними из самых престижных интерьерных покрытий и вызывали потребительский ажиотаж. Ни одно лакокрасочное предприятие в России не могло похвастаться такой новинкой, как жидкие обои. Давнишний партнер «Лакокраски» сербская компания Ugohem предложила на выгодных условиях технологию производства и оборудование. Казалось, что у материала большие перспективы. Маркетинговые исследования потенциального спроса решили все-таки провести, хотя, опережая результаты, управленческое решение о производстве уже было принято. Сразу же была разработана и программа продвижения, включающая в себя рекламу, порядок дистрибуции и т.п.

Спустя месяц служба маркетинга компании закончила исследование и вынесла заключение, что спрос на жидкие обои будет невысоким в силу ряда объективных причин, связанных с особенностью технологии нанесения, но главным образом с тем, что «сливки» были уже собраны. К выводам маркетологов не прислушались и запустили производство. В результате было продано только 30% произведенных жидких обоев, и перспективы дальнейших продаж оказались весьма призрачными. Год спустя, когда сбыт так и не набрал желаемых объемов, пришлось осуществлять демонтаж оборудования. Это были уже прямые убытки. А стоило всего лишь учесть выводы маркетинговых исследований специалистов своей же собственной компании.

В следующий раз, когда решался вопрос о запуске в производство огнезащитного состава Firestop, маркетинговой проработке про-

Тема 2. Определение проблемы маркетингового исследования екта уделили должное внимание. Была проведена оценка емкости рынка огнезащитных покрытий, сегментация, определены требования потребителей к характеристикам материала и его цене, проанализированы основные каналы товародвижения. В итоге появилась на свет обоснованная программа производства и продвижения продукта, которая вполне успешно реализовалась. Опираясь на собственный опыт и собственные ошибки, хочу еще раз подчеркнуть - исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой».

  • [1] http://nyzoosandaquarium.com/czabout - Бронкский зоопарк. 2 Трейси М., Вирсема Ф. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке./ Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.
  • [2] Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Г.П. Данько, И.И. Скоробогатых. - СПб.: Питер, 2005. - С. 18.
  • [3] http: / / www.advertology.ru / articlel3059.htm
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >