Организация маркетинговой политики на предприятиях ресторанного бизнеса

Маркетинговая деятельность в общественном питании представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли.

Осуществление маркетинговой деятельности происходит на основе регулярно проводимых исследований, анализа и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды компании, разработки стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы посредством широкого применения маркетинговых программ.

В такие программы закладываются мероприятия по расширению ассортимента продукции и предоставляемых сервисных услуг, улучшению их качества, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта.

Маркетинговая политика организаций общественного питания реализуется по той же схеме, что и на любом другом предприятии сферы сервиса и использует те же приемы и методы для выбора целевого рынка, построения системы информационного обеспечения и системы управления маркетинговой деятельностью.

Специфика услуги общественного питания находит свое отражение и в комплексе маркетинга. Применительно к общественному питанию наиболее целесообразным является рассмотрение такого маркетингового комплекса, как модель «7Р», в следующей последовательности:

• 1. Place (месторасположение),
• 2. Product (товарная политика),
• 3. Physical evidence (интерьер заведения),
• 4. Price (ценовая политика),
• 5. Process (обслуживание),
• 6. People (обслуживающий персонал),
• 7. Promotion (коммуникационная политика).

Месторасположение

Основополагающим фактором успеха ресторанного бизнеса считается грамотный выбор места будущего расположения предприятия общественного питания. Считается, что место на 80% определяет успех, от него зависит уровень посещаемости и прибыльности организации.

Открывая свой бизнес, каждый ресторатор стремится найти наиболее удобное и выгодное местоположение относительно проходных и проездных улиц города.

Общемировая практика свидетельствует, что подбор ресторатором помещения, как правило, происходит на основе предварительно разработанной концепции и сформулированной идеи.

Географическое положение ресторана позволяет определить:

• • на какой контингент посетителей сможет рассчитывать организация общественного питания;
• • какой будет программа;
• • каким должен быть интерьер;
• • как организовывать работу персонала;
• • как оплачивать работу своих сотрудников;
• • какие мероприятия необходимо осуществлять.

По месторасположению различают:

• • предприятия общественного питания, находящиеся в отдельно стоящем здании в торгово-административной зоне;
• • заведения, располагающиеся на территории спальных районов;
• • отдельно стоящие заведения в туристских зонах, зонах отдыха и развлечений;
• • отдельно стоящие здания в местах транспортных потоков (на вокзале, в аэропортах и прилегающих к ним территориях);
• • предприятия общественного питания в исторической части города;
• • организации общественного питания, располагающиеся на территории студенческих городков (как правило, с достаточно демократичным уровнем цен).

Для обеспечения высокой степени эффективности работы ресторана, важно принимать во внимание и целый ряд географических факторов. Например, ресторатору значительно дешевле открыть предприятие общественного питания в ближайшем пригороде, а не в самом городе. Это объясняется более доступными расценками на объекты недвижимости или на аренду помещений под будущее предприятие ресторанного бизнеса.

Кроме того, до ресторанов, находящихся в близлежащих пригородных районах, легко добраться как на общественном транспорте, так и на собственном автомобиле. Поэтому, с точ ки зрения маркетинга, было бы весьма целесообразно организовать собственную систему транспортного сообщения между рестораном и ближайшей станцией метрополитена (в тех случаях, если метро в городе отсутствует, - то с главной центральной площадью города, на которую прибывает большинство рейсовых видов транспорта). Для этого ресторан может обзавестись собственным фирменным, с нанесенным на борта логотипом и названием ресторана, микроавтобусом.

На самой же трассе было бы весьма разумно установить большой указатель в виде билборда, с обязательной ночной подсветкой.

Исходя из того, что место под заведение должно быть легкодоступным и проходимым, крайне желательно предусмотреть возможность для организации парковки и мест для сооружения летней веранды на открытом воздухе (летняя веранда является эффективным способом увеличения прибыли и привлечения внимания к заведению). В настоящее время очень выгодно открывать точки общественного питания в таких местах, как торговые центры.

Услуга ресторана считается достаточно дорогой, поэтому при выборе месторасположения важно отметить, что открывать его нужно не только в местах с высокой плотностью населения, но и в районах, где проживает (работает) обеспеченный либо со средним уровнем дохода круг потенциальных посетителей.

Расходы предприятия ресторанного бизнеса на аренду или покупку помещения являются зачастую самой затратной статьей расходов в ресторанном бизнесе. Сегодня существует тенденция покупки помещения под предприятие общественного питания. В большинстве случаев, помещения продаются за сумму, которую мог бы получить продавец в течение 1,5-2-х лет (а зачастую и более), сдавая его в аренду.

Например, в Москве самые высокие цены на помещения, предназначенные для продажи, - в Центральном округе (от 1 500 до 8 000 долларов и более за квадратный метр). В среднем цена помещения под ресторан оценивается в 250-300 тыс. долларов, в хорошем месте - 500-800 тыс. долларов, но может достигать и 1-2 млн. долларов.

Источник: сайт www.sostav.ru

Как показывает практика, в 80-90% случаев продаются неуспешные рестораны: либо убыточные, либо функционирующие на гране рентабельности. Сегодня чаще всего рестораны продаются через «своих» и редко попадают в открытую продажу. В открытой продаже, как правило, представлены лишь те предложения, которые на прямую связаны с франчайзингом.

В среднем аренда площадей составляет от 1 000 до 3 000 долларов за квадратный метр в год в центре и на проходных местах.

Товарная политика

Процесс формирования и реализации товарной политики в ресторанной сфере деятельности связан с выбором названия ресторана и тематики будущего заведения, на основании которых разрабатывается будущее меню.

Как показывает практика, рестораторы выбирают название для своих предприятий общественного питания на основании определенной ими темы, а не наоборот - определение темы от изначально спланированного названия.

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет!»

«Вы, может быть, думаете, что название роли не играет? Ошибаетесь, молодой человек! Имя для корабля - то же, что фамилия для человека (...)

Назовите судно «Геркулес» или «Богатырь» - перед ним льды расступятся сами, а попробуйте, назовите своё судно «Корыто» - оно и плавать будет, как корыто, и непременно перевернётся при самой тихой погоде.

(...) Я назвал яхту «Победа». Вот славное имя для славного корабля! Вот имя, которое не стыдно пронести по всем океанам!»

А.С. Некрасов «Приключения капитана Врангеля»

Выбор темы основан на результатах проводимых маркетинговых исследований и анализе целевого рынка, предназначенных для определения ключевой идеи, на основе которой может осуществляться процесс привлечения потенциальных потребителей.

Если тематика заведения была выбрана заранее (например, при открытии сетевых заведений), то необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых должны будут либо подтвердить, либо опровергнуть актуальность имеющейся идеи в конкретном месте.

В качестве темы может быть выбран любой сюжет (исторический, спортивный, сказочный, литературный, сюжет художественного фильма и др.), отличающийся новизной и оригинальностью .

Ресторан «TV Динамо Ноте» находится в самом сердце Конча-Заспы пригородного поселка древнего Киева (аналога подмосковной Рублевки). Поселок полностью состоит из живописного соснового леса с выходом на днепровскую набережную, пересечённого небольшими дорогами.

В «TV Динамо Ноте» сделано все, чтобы за

ставить забиться сердце истинного футбольного болельщика лучшей на всем постсоветском пространстве, самой именитой и титулованной в Советском Союзе футбольной команды - Динамо (Киев), спортивная база которой находится неподалеку.

Здесь собраны уникальные свидетельства истории киевского Динамо и его прославленного, легендарного тренера Валерия Васильевича Лобановского. Вымпелы, бутсы и футболки, призы и грамоты разных годов, сувениры со всех уголков мира, мячи и майки с автографами знаменитых футболистов, редкие фотографии.

О каждой вещи здесь могут рассказать свою историю, причем эти сведения - не тексты из газет или телевидения, это реальная жизнь. Все раритеты заботливо подобраны владельцами заведения, среди которых дочь Лобановского - Светлана.

Еще в «TV Динамо Ноте» покажут уголок, где любил сидеть прославленный мэтр, шахматы с не доигранной партией, что так никогда не завершится, детали интерьера, выполненные по его советам. В конце концов, это ведь не только история команды, и даже не история футбола, это нечто большее. Это история всей страны, нескольких поколений народа.

Все экспонаты расположены со вкусом и чувством меры и не нарушают, а только усиливают атмосферу уюта в зале. Вокруг шумит темный лес, в углу пылает камин, уютно потрескивают дрова. Важным атрибутом является большой телеэкран. Смотрят, конечно, футбол, но не пренебрегают концертами и фильмами.

В ресторане не делят гостей на именитых и не очень, и искренне рады каждому в любое время дня и ночи. К услугам гостей уютный «итальянский дворик», а для детей - детская площадка с игрушками, велосипедами, электромобилями в присутствии опытных воспитателей.

Небольшой отель позволяет гостю остаться здесь на несколько дней и полностью насладиться природой Конча-Заспы и радушием хозяев. Побывать здесь хотя бы один раз составляет цель каждого уважающего себя болельщика.

Источник: по материалам сайта «Киев - Ресторан. UA» http://www.restoran.ua

В теме непременно должна присутствовать креативная (оригинальная) составляющая, которая позволит выделить заведение среди конкурентов. Например, в качестве темы может выступать идея создания предприятия национальной кухни (русской, украинской, кавказской, восточной, европейской и др.), а также охотничья, пивная, морская, семейная темы и т.п. Выбранная тема, как правило, отражается в кухне, которую предлагает заведение и соответственно в меню.

«Белое солнце пустыни» - не только культовый фильм, который каждый из нас смотрел много раз, но и элитный ресторан восточной кухни в Москве.

РЕСТОРАН

Сюрпризы и приятные встречи ожидают гостей уже на входе: здесь их встретит Петруха в зеленой шинели, с почти настоя-

щим ружьем.

В самом же ресторане гости увидят знакомых им по фильму героев: таможенника Верещагина, Абдуллу, красноармейца Сухова, старцев, сидящих с динамитом (кстати, иногда «старцы» оживают!)... А восточные красавицы, в окружение которых попадают посетители, не уступают гарему Абдуллы.

Гостей ресторана впечатляет бар ресторана с белеными стенами, обнажающими старинную кирпичную кладку, декорированными сирийскими и узбекскими коврами ручной работы и антикварным оружием.

Чтобы попасть в чайхану, посетителю нужно перейти ручей с живыми осетрами, любого из которых гостю могут приготовить. А сидя у ситцевой занавески в уголке таможенника Верещагина, можно любоваться великолепным видом на Каспийское

море.

Для больших компаний в ресторане предложат место на баркасе. Особенностью заведения является то, что все элементы интерьера (ставни с сердечками, гитара, фотографии и рубаха Верещагина, сокровища и колокол баркаса) - подлинные исторические декорации фильма. А летом в ресторане разгуливают павлины - еще один «привет» от легендарного таможенника.

Источник: Материалы сайта «Ресторан.ру» - http://www.restoran.ru

Удачно выбранная тема заведения и его оригинальное меню создают очевидные конкурентные преимущества, а также помогают позиционироваться на рынке.

Меню - это перечень расположенных в логической последовательности блюд (закусок, основных блюд, десертов, напитков), предлагаемых предприятиями общественного питания, с указанием цен, а также способов их приготовления и перечня, входящих в их состав компонентов.

Меню как инструмент маркетинга должно привлекать внимание, информировать, убеждать, помогать продавать. В качестве основной информации в меню в первую очередь необходимо включать название ресторана, его адрес и логотип. Также обычно указываются фамилии и имена директора ресторана и управляющего (старшего менеджера).

Чтобы приступить к созданию меню, предпочтительнее всего сначала ознакомиться с вариантами конкурентов.

Содержание меню должно быть максимально ясным, понятным клиенту и удовлетворять его любопытство. Поскольку важной задачей меню является помощь клиенту, а не попытка запутать его в дебрях кулинарных изысков, общий перечень блюд необходимо снабдить комментариями по поводу каждой позиции, в виде краткого списка ингредиентов и способа их обработки. Также в меню необходимо указывать размер порции. В тех блюдах, где порция по своим размерам больше среднестатистической, рекомендуется подписать, что заказ лучше делать на двоих (а в отдельных случаях - и на большее количество гостей).

При составлении меню необходимо ориентироваться на уровень спроса, предъявляемого клиентами к каждому блюду, включенному в его состав, и своевременно выводить из него те из блюд, которые не пользуются популярностью у посетителей.

Таким образом, будут созданы наиболее благоприятные условия по обеспечению высокой прибыльности организации ресторанного бизнеса. При этом нельзя забывать и о том, что, исключая одно блюдо, ресторатор должен создавать условия для включения в него нового блюда.

Помимо основного меню, ресторан может располагать и дополнительными. К их категории можно отнести: специальное меню с перечнем фирменных блюд; меню комплексных завтраков, бизнес-ланчей (обедов) и ужинов; карту вин и других алкогольных напитков.

С точки зрения маркетинга, для того чтобы привлечь внимание клиента к тому или иному блюду, помимо самого названия, ему необходимо присвоить яркое и оригинальное имя. По этой причине ответственные задачи стоят и перед ней-мингом - творческой и аналитической работы по подбору индивидуального имени для представленных в меню блюд.

Меню ресторана «TV Динамо Ноте» полностью соответствует фут-больной тематике, имеющей самое непосредственное отношение к фут-больному клубу «Динамо» (Киев).

Так, например, салаты идут под названием «Предсезонка», горячие закуски - «Первый тур», блю

да с мангала называются «В девяточку», а десерты - «Финты». Коньяки и бренди попали в категорию «Fair Play», виски - «Любимец родоначальников футбола», водка - «Победная традиция», пиво - «Расслабуха».

Некоторые примеры названий блюд из меню ресторана:

• 1. Салат «Сухой лист»: сочетание листьев салата и слабосоленой семги (в футболе так называют задание мячу вращения вокруг наклонной оси, когда мяч, пущенный с углового флажка по дуге, летит в створ ворот);
• 2. Фруктовый салат «Молодежка»;
• 3. Креветочный коктейль к пиву «Фанат»;
• 4. Лобио «Атака»;
• 5. Аджика «Домашняя заготовка»;
• 6. Куриный жульен «Зидан» (в честь нападающего сборной Франции, чемпиона Мира 1998 года - Зинедина Зидана);

• 7. Уха из семги «Динамо»;
• 8. Спагетти с лососем «Черноморец»;
• 9. Свиные ребрышки в медовом соусе «Ребруха» (в честь нападающего Динамо Сергея Реброва);
• 10. Шашлык «Рома» - из сома;
• 11. Шашлык «Фиорентина» - из осетрины;
• 12. Свиной шашлык «Заклятые друзья» (в честь побед над московским «Спарта-ком» принципиальным соперником по Чемпионатам СССР);
• 13. Коктейль «Шева» (лидер атак киевлян - Андрей Шевченко);
• 14. Коктейль «Каладзе-камикадзе» (по фамилии защитника «Динамо» и итальянского «Милана»);
• 15. Жареное мороженое «Байер в Киеве» (как напоминание о двух поражениях известной немецкой команды на поле киевского стадиона «Олимпийский» в Лиге чемпионов);
• 16. Десерт «Лесик» (в честь одного из выдающихся советских футболистов, полу-защитника киевского Динамо 80-х годов и лучшего футболиста СССР 1988 года - Алексея Михайличенко);
• 17. Травяной чай «Заряд бодрости от «Динамо»;
• 18. Кофе «3:0».

Источник: по материалам сайта «Киев - PecmopaH.UA» http://www. restoran. иа

Важной особенностью ресторанного меню является не только название самих блюд, но также и то, каким образом они

в нем охарактеризованы.

РЕСТОРАН

Меню ресторана «Белое солнце пустыни» обыгрывает сюжеты одноименного фильма:

• • Шашлык из мяса молодого барашка, которого пригнал Саид с сухого ручья;
• • «Павлины, - говоришь?», фирменный шашлык из курицы;
• • Манты, налепленные женскими ручками свободных женщин Востока из общежития №1;
• • Борщ овощной из свеклы, моркови, капусты и картофеля, заботливо выращенных руками разлюбезной Екатерины Матвеевны;
• • Узбекский лагман - дело тонкое, Петруха!;

• • Красное золото Востока, конфискованное таможенником Верещагиным у контрабандистов;
• • Горячая узбекская лепешка, мечта таможенника Верещагина. Подается к любому блюду, но, разумеется, идеальна с «проклятой» черной икрой.

Источник: Сайт ресторана «Белое солнце пустыни» http://www.bsp-rest.ru

Не менее ответственной задачей является и его грамотное оформление.

Меню представляет собой своеобразную визитную карточку ресторана, поэтому его дизайн занимает далеко не последнее место, а следовательно, ему необходимо уделить особое внимание. Для этого потребуется определить формат меню, его цвет и шрифт. Таким же образом можно прибегнуть к выделению любой детали с целью вызвать дополнительный интерес к заведению. Это может быть название, описание времени работы заведения, логотип, доставка блюд, информация о принимаемых кредитных картах. При этом следует достигнуть компромисс между изяществом в оформлении меню и его практичностью.

Не рекомендуется объединять меню с книгой отзывов и предложений, в противном случае это может сформировать в представлении клиентов сомнения в отношении качества предлагаемых блюд и уровня сервисного обслуживания.

Не лишним будет напомнить, что сами папки, с представленным в них перечнем блюд, должны всегда находиться в идеальном порядке. На страницах меню не должно быть жирных пятен или каких-либо других загрязнений. Если же страницы меню были предварительно заламинированы, то их требуется протирать самым тщательным образом. При возникновении серьезного загрязнения или износа меню требуется изъять из обращения и заменить его другим.

Маркетолог всегда должен помнить, что от грамотно разработанного, креативного (творческого) меню зависит степень заинтересованности клиента в услугах предприятий ресторанного бизнеса.

Интерьер

Все помещения ресторана можно разделить на три основных типа:

• • зал ресторана и примыкающие к нему помещения, непосредственно связанные с обслуживанием посетителей (гардероб, кухня, бар и т.п.);
• • подсобные помещения (кладовые, туалетные комнаты, комнаты для персонала);
• • административные помещения (бухгалтерия, кабинеты директора, администратора, менеджеров, охраны).

Зал ресторана представляет собой основное помещение, в котором происходит обслуживание посетителей. Его интерьер представляет собой важную деталь для любого предприятия общественного питания, но в ресторанах к интерьеру предъявляются наиболее строгие требования. Это объясняется тем, что для посетителя должны быть созданы максимально комфортные условия потребления ресторанных блюд.

Оригинальный интерьер залов ресторана, теплые или строгие цвета отделки стен, картины, ковры, элементы старинной атрибутики, фонтаны, цветы, правильно подобранная мебель, цвета скатертей и салфеток, удачное сочетание формы официантов с декором помещения создает окружение, которое усиливает положительное впечатление от посещения ресторана и способствует привлечению посетителей.

Особая роль возлагается на дизайнеров ресторанных залов, от качества работы которых, по существу, зависит и общий успех предприятий общественного питания.

При проектировании интерьера необходимо иметь в виду следующие моменты:

• 1. Фасад здания является таким же интерьером заведения. Рекомендуется украшать его растительными материалами: цветами, диким виноградом, плющом, а также применять искусственное освещение и установить перед входом скульптурную композицию, или фонтан.
• 2. Стойка хостес (сотрудник, встречающий гостей) должна располагаться у входа, но не мешать проходу посетителей.
• 3. Все столы, расположенные в зале, должны быть ориентированы в так называемую фокусную точку. Это может быть камин, фонтан, десертная витрина, сцена и др.
• 4. Расстояние между столиками должно быть тем больше, чем выше уровень ресторана.

5. Рабочие станции официантов и касса не должны бросаться в глаза и не мешать проходу посетителей и работе обслуживающего персонала.

Важным элементом оформления является освещение, правильный выбор которого имеет большое значение, как для гостей, так и для работников ресторана, поскольку помогает создавать необходимую атмосферу, визуально увеличивать размеры помещения, делая его просторнее и уютней, влияет на восприятие блюд, повышая их ценность. Свет, падающий на стол, должен быть прямым, чтобы посетители чувствовали себя в полном уединении и могли быть настроены на спокойную, размеренную беседу.

Важную задачу в композиции интерьеров залов выполняет цвет стен и потолков залов ресторана, а также штор и гардин на окнах. Цвета могут вызывать ощущение легкости и комфорта, хорошего настроения и оптимизма, а могут рассеивать внимание, либо, напротив, концентрировать его на чем-то конкретном.

По данным психологов, около 80% информации потребитель получает через органы зрения, и еще столько же процентов информации поглощается его нервной системой. Например, применение слишком ярких цветов может сформировать у посетителей ресторана чувство тревоги и озабоченности, а наличие лишь одного цвета - скуку и безразличие.

Это лишний раз доказывает то, что, прежде чем подходить к выбору того или иного цвета для оформления помещений ресторана, необходимо тщательно все продумать и взвесить.

Ценовая политика

Разработка эффективной ценовой политики является одной из основных задач в маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. В процессе организации ресторанного бизнеса маркетологам необходимо установить такой уровень цен, который потенциальные потребители сочли бы наиболее приемлемым и справедливым, и который способствовал бы максимизации собственной прибыли.

Вместе с тем, процесс формирования ценовой политики предприятиями ресторанного бизнеса является одним из наиболее сложных и трудоемких, требующих от маркетологов ор ганизаций общественного питания особых профессиональных качеств, знаний и навыков.

Практика показывает, что большинство потребителей практически во всех случаях (сознательно или на уровне подсознания) подразделяют заведения общественного питания на три основных ценовых категории:

• • организации с низким уровнем цен;
• • организации с умеренным (демократичным) уровнем;
• • предприятия с высокими ценами.

Вместе с тем, необходимо отметить, что понятия «дорогое» и «дешевое» заведение в данном случае относительны и во многом определяются уровнем дохода потребителей, моделями их поведения и целым рядом других факторов и обстоятельств. Для того чтобы иметь возможность грамотно осуществлять собственную ценовую политику, необходимо учитывать результаты исследований района, в пределах которого будет находиться предприятие: возраст, род занятий, средний уровень доходов потенциальных клиентов.

На первом этапе ценообразование может формироваться с учетом планируемых затрат и будущих доходов предприятия ресторанного бизнеса.

Процесс ценообразования основан на том, что потребитель воспринимает товар (блюдо) совокупностью трех его показателей: качества, количества и цены. Задача ценообразования заключается в том, чтобы сбалансировать качество блюда, размер его порции и цену [9].

При определении стоимости блюд, помимо затрат на приобретение основных ингредиентов и накладных расходов, необходимо учесть множество факторов, таких как:

• • тип предприятия;
• • разный уровень наценки на различные категории блюд в меню (закуску, основные блюда, десерты);
• • трудоемкость в приготовлении различных блюд;
• • цены конкурентов.

Таким образом, размеры торговых наценок в ресторанах зависят от целого ряда обстоятельств и, в конечном счете, могут составлять несколько сотен процентов. Так, стандартная наценка на продукты питания в среднем составляет около 300%.

Серьезное влияние на ценовую политику предприятия общественного питания оказывает его тип: в ресторане цены, как правило, выше, чем в кафе.

Во многом от того, к какому типу предприятия общественного питания относится та, или иная организация, будет зависеть и ассортимент блюд, а значит, и степень трудоемкости процесса по их приготовлению. Так, в некоторых кафе существует лишь так называемая доготовочная, в которой лишь происходит тепловая обработка полуфабрикатов. При таких условиях говорить о высокой степени трудоемкости процессов приготовления блюд не приходится. Поэтому и торговая наценка в таких сетях не должна быть высокой.

Как и на любом другом рынке, одной из наиболее важных и значимых методик формирования ценовой политики является ориентация на цены своих прямых конкурентов. Особенно это характерно для тех ресторанов, которые находятся в центре города, в местах массового скопления народа, а также в условиях присутствия в непосредственной близости большого количества ресторанов-конкурентов.

В такой ситуации, когда у потенциального потребителя появляется широкий выбор ресторанов одного ценового сегмента, а также альтернативы при выборе наиболее для себя подходящего (по целому ряду других параметров: кухня, специфика обслуживания, бонусные системы, специальные предложения и т.п.), часто именно цена становится решающим фактором на стадии принятия решения.

Немаловажным является здесь и поведение сотрудников ресторана. И хотя модели поведения обслуживающего персонала мы рассмотрим уже в следующем разделе данного параграфа, применительно к ценовой политике, важно отметить, что маркетинговая концепция клиентоориентированного подхода категорически запрещает официантам с пренебрежением относиться к той категории посетителей, которые не имеют возможности сделать большой заказ и ограничиваются лишь весьма скромным. В конечном счете, причины на то у посетителя могут быть самые разные, но даже если на стадии принятия решения о заказе конкретных видов блюд доминировали рационализм и экономия, обслуживающий персонал не имеет ни малейшего права выказывать свое пренебрежение и быть по отношению к своему клиенту менее радушным и гостеприимным.

Обслуживание и обслуживающий персонал

Услуги общественного питания воспринимаются современным рынком не только в виде конечного результата от их предоставления посетителям, т.е. приготовленных блюд, но и как создание всех необходимых условий для их употребления (процессы приготовления, обслуживания, антураж помещений и т.п.).

Именно по этой причине формирование и развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на потребности посетителей, имеет первостепенное значение. Всегда важно помнить, что успехи и популярность многих заведений находятся в прямой зависимости от культуры обслуживания, уровня приветливости и внимательности персонала по отношению к своим посетителям.

Сотрудники организаций ресторанного бизнеса сегодня воспринимаются не только как важное звено в предоставлении клиентам широкого спектра услуг гостеприимства, но и как источник зарождения основных прогрессивных идей, способствующих эффективному функционированию предприятий общественного питания на рынке.

Персонал ресторана в значительной мере способствует созданию у посетителей ярких, позитивных отношений к заведениям подобного рода.

В профессиональные обязанности сотрудников входит предоставление услуг гостеприимства, начиная от встречи и приема гостей, приготовления блюд и обслуживания посетителей - до создания условий для их повторного обращения. Персонал по праву считается одной из важнейших слагаемых успеха организаций ресторанной сферы деятельности.

Всех сотрудников ресторана принято подразделять на следующие категории:

• администрация - возглавляемая директором ресторана, группа должностных лиц (заместители директора, менеджеры, бухгалтеры), в задачу которых входит обеспечение общего руководства профессиональной деятельностью всего коллектива организации;

• • сотрудники, обеспечивающие производственный процесс ресторана. К этой категории относят кулинаров и поваров ресторана;
• • персонал, осуществляющий реализацию ресторанных блюд и напитков: официанты и бармены;
• • работники, обеспечивающие сохранность и поддержание в хорошем состоянии оборудования и помещений ресторанов. К ним относятся: представители охранных структур, грузчики, уборщицы, посудомойки и др.

В целях достижения высокого качества обслуживания, в ресторанах могут применяться следующие правила обслуживания посетителей, получившие название «Алгоритм эффективного сервиса» (табл. 18).

Таблица 18

Алгоритм эффективного сервисного обслуживания клиентов

Действия сотрудников

1. Приветствовать гостя в течение 30 секунд. Представиться по

имени________________________________________________

2. При предложении блюд и напитков произносить полные на

звания блюд, красочно описывать блюда. Повторить заказ гостя. По-давать напитки в течение 3 мин., закуски - 10 мин.________________

3. Подойти к обслуживаемому столику в течение 3 мин. после

того, как гостю принесен его заказ. Удостовериться, что гостя все устраивает и выполнить другие просьбы, если они есть. Постоянное наблюдение за столиком: смена пепельницы, уборка грязной посу-ды, контроль за наличием напитков.____________________________

4. Предложить гостю горячее, красочно его описывая. Повторить

заказ на горячее.___________________________________________________

• 5. Подавать горячее в течение 15 мин, после его заказа.__________
• 6. Предложить десерт. Подача десерта - 3-4 мин._______________
• 7. Расчет гостя: спросить о наличии дисконтной карточки, если ее нет, предложить заполнить анкету. Принести сдачу и кассовый чек в течение 1 мин. после получения платежа. Теплое прощание с гостем, поблагодарить его за визит, пригласить его посетить ресто-ран снова.

Для формирования и поддержания высокого уровня обслуживания населения необходима организация обучения персонала и регулярное проведение мероприятий по совершенствованию качества обслуживания клиентов. Наиболее эффективными методами обучения являются тренинги и деловые игры.

Ресторану необходимо разрабатывать эффективную систему найма, обучения, мотивации и оценки персонала.

Маркетинговая коммуникационная политика Маркетинговая коммуникационная политика предприятий общественного питания является заключительным этапом концепции комплексного подхода при организации и осуществлении маркетинговой деятельности.

Основной целью коммуникаций в системе общественного питания является сохранение имеющихся посетителей и привлечение новых.

Маркетинг коммуникаций включает в свой состав разнообразные приемы и методы, направленные на стимулирование сбыта и повышение покупательской активности потребителей. Выбор средств и методов политики продвижения различен для каждого конкретного заведения. Среди наиболее характерных инструментов данного вида маркетинга в ресторанной сфере выделяют:

• • мероприятия по стимулированию сбыта (единовременные действия, призванные побудить потребителей посещать рестораны, путем демонстрации их конкурентных преимуществ, предоставления скидок и т.п.);
• • PR-мероприятия - представляют собой организованную деятельность предприятий ресторанной сферы деятельности, направленную на формирование собственного имиджа в глазах общественности, создание положительных отзывов об оказываемых услугах, а также гармоничной обстановки внутри своего коллектива. Достигается за счет: выпуска сувенирной продукции, раздачи подарков, проведения юбилеев и корпоративных торжеств, презентаций и пресс-конференций, участия в выставках и многого другого;
• • рекламные мероприятия.

Стимулирование сбыта является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности, ориентированной как на посетителей, так и на собственный персонал предприятий ресторанной сферы.

Стимулирование, направленное на персонал компании, способствует достижению высоких показателей в работе и повышению качества обслуживания своих клиентов. При формировании программы мероприятий по стимулированию сбыта наиболее удачным вариантом является сочетание различных приемов и методов. В современных условиях рынка экономисты выделяют 2 основных метода стимулирования: «жесткие» и «мягкие».

К «жестким» методам относят инструменты тактического маркетингового ценообразования, доминирующую роль в которых играют скидки, процедуры снижения цен на отдельные категории блюд и напитков, увеличение размеров порций при сохранении прежней цены.

Для «мягких» методов характерны всевозможные конкурсы, игры, развлекательные программы, празднование тематических дней и декад, проведение лотерей и аукционов.

Одними из наиболее популярных за последнее время методов стимулирования сбыта на предприятиях общественного питания являются всевозможные программы лояльности. При осуществлении таких программ постоянные клиенты заведений получают специальные пластиковые карты: дисконтные или бонусные. Дисконтные карты предоставляют право на получение скидок в сети ресторанов, руководство которых и эмитировало данную пластиковую карту. Бонусные карты предоставляют возможность ее держателям накапливать призовые баллы, за определенное количество которых можно получить ценный подарок или бесплатно заказать блюда в данном ресторане.

Мероприятия по связям с общественностью (PR) направлены на достижения долгосрочных целей. Основными задачами PR являются:

• • исследования общественного мнения о деятельности ресторана на рынке услуг гостеприимства;
• • регулярное информирование населения о ресторане и его политике в отношении оказываемых услуг;

• формирование имиджа и репутации ресторана с целью повышения доверия к нему потребителей.

В сфере услуг общественного питания реклама является наиболее востребованным и популярным средством коммуникаций среди представленных инструментов.

На рынке предприятий ресторанных услуг используется реклама в прессе, радио-реклама, наружная реклама (вывеска, перетяжки, щиты), печатная продукция (буклеты, листовки, календари) и сувенирная продукция (ручки, зажигалки, брелоки).

Особое внимание в маркетинговой коммуникационной политике уделяется и такому вопросу, как оформление витрин предприятий ресторанного бизнеса. Фактически витрины учреждений также можно причислять к разновидностям рекламы (только безадресного характера), а следовательно, к их оформлениям и убранствам предъявляются не менее серьезные требования. Так, витрины позволяют передать потенциальным клиентам достаточно полный перечень блюд и услуг, производимых и предоставляемых предприятием общественного питания. Чтобы информация была заметной, преподноситься она должна в краткой и лаконичной форме, крупными буквами. Таким образом, обратив внимание на информацию в витрине, потребитель имеет возможность посетить ресторан лично. Кроме того, витрина подчеркивает фирменный стиль и престиж организаций ресторанной сферы.

Одной из важнейших задач в этой связи является грамотное оформление входа в здание ресторана. Нередко выбор предприятия происходит спонтанно, когда у потребителя возникает незапланированная необходимость посидеть в ресторане или пообщаться с друзьями и, в таком случае, эффектное внешнее оформление может натолкнуть потребителя на мысль о целесообразности посещения данного заведения.

Вывеска является обязательной для всех предприятий общественного питания. В идеале она должна быть не только красивой, но и интересной, оригинальной, чтобы она была способна полностью изменить облик всего фасада здания, показать его с неожиданной и привлекательной стороны. Кроме того, вывеска несет значительную смысловую и информационную нагрузку, служит для информирования потребителя о на звании заведения и предлагаемых услугах. Важно, чтобы она удачно смотрелась в любое время суток - и днем, и ночью, и не теряла своей привлекательности в непогоду.

Подводя итоги, стоит еще раз подчеркнуть, что маркетинговая деятельность в сфере предоставления ресторанных услуг основывается на детальном анализе собранной информации, необходимой для изучения и познания рынка, а также на комплексной маркетинговой концепции, включающей в свой состав товарную и ценовую политику, методы распространения и коммуникаций.

В ресторанном бизнесе и туризме, равно как и в любой другой сфере бизнеса, вполне приемлемы самые разнообразные инструменты маркетинга, которые в состоянии обеспечить эффективный и результативный бизнес.

Задание 5.1

Вы маркетолог крупной туристской компании, основной вид деятельности которой, организация отдыха на побережье Черного моря. Разработайте план маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование спроса и привлечение новых клиентов. Какие действия может предпринять компания для повышения уровня удовлетворенности клиентов?

Задание 5.2

Крупная фирма собирается открыть ресторан быстрого питания в Москве. Какие факторы макросреды она должна учесть? Проведите анализ рынка на предмет выявления основных конкурентов компании. При анализе конкурентной среды необходимо выяснить примерно следующий перечень вопросов:

• • кто основные конкуренты;
• • стратегия конкурентов;
• • оргструктура и менеджмент;
• • финансовое состояние;
• • маркетинговая и рекламная стратегия конкурентов;
• • методы, используемые в конкурентной борьбе;
• • комплекс оказываемых услуг.

Задание 5.3

Компания планирует открыть сеть ресторанов быстрого питания. Какие блюда вы непременно включили бы в меню этих ресторанов, чтобы выделить их из общей массы конкурентов и завоевать симпатии потенциальных клиентов. Примечание: причины, по которым вы собираетесь включить в меню то или иное блюдо, должны быть обоснованы.