Маркетинговые подходы к организации сервиса

Организация обслуживания автомобилей, оборудования и сложных потребительских товаров представляет собой сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и многих других факторов.

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. При хорошей организации работы сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.

Из практики сервисного обслуживания клиен-тов автомобильной компанией Ford Motor Company:

• • бесплатное устранение всех дефектов, кроме дефектов шин, в течение 12 месяцев, или 12000 миль (19000 км), по принципу «что раньше»;
• • гарантия по двигателю, коробке передач, передней подвеске и заднему мосту на 6 лет, или 60000 миль, причем, владельцу выплачивается $100 при первом ремонте этих агрегатов;
• • устранение в течение 3 лет, независимо от пробега, дефектов ремней безопасности;
• • гарантия при выхлопной системе - на 5 лет, или 50000 миль, и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет, или 100000 миль;
• • предлагается 3 разных варианта послегарантийного обслуживания.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. Киев: Вира-Р, 2001

С целью привлечения покупателей машин, оборудования и бытовой техники, цены на которые непрерывно возрастают, большинство производителей устанавливают низкие цены на сервис и запчасти.

В условиях современного рынка лидирующее положение в отрасли все чаще занимают лишь те предприятия, внутренняя политика которых в сфере сервисного обслуживания основана на стремлении расположить покупателей к своим товарам, обеспечив им высокое качество при выполнении работ по обслуживанию в минимальные сроки и с минимальными затратами.

Требования к сервисному обслуживанию усиливаются с каждым годом: если несколько лет назад нормальным был срок поставки запасных частей в течение 3-5 суток со дня подачи заявки, то сейчас многие известные фирмы (IBM, Renault, Caterpillar) гарантируют поставку запчастей в течение 24 часов.

При организации сервисной службы предприятиям необходимо решить ряд вопросов:

• какие услуги необходимо включить в сервисное обслуживание;

• • какой уровень сервиса должен быть предложен покупателям;
• • в какой форме организовать сервис.

При решении вопроса о комплексе предоставляемых услуг необходимо изучить пожелания потребителей относительно услуг и их значимости. Например, при изучении мнений покупателей промышленного оборудования в Канаде были выявлены (в порядке убывания) следующие услуги, обязательные для предоставления:

• • степень надежности поставок;
• • оперативное предоставление информации о ценах;
• • возможность в получении технических консультаций;
• • возможность в предоставлении скидок и льгот;
• • наличие послепродажного обслуживания;
• • предоставление гарантий по замене товара;
• • возможность получения кредита;
• • удобство вступления в контакт с представителями сервисных служб;
• • возможность разработки товаров по индивидуальным заказам;
• • наличие производственных возможностей;
• • техническая оснащенность при проведении испытаний.

Обнаружить недостатки в системе работы сервисных служб можно путем проведения сравнительных закупок, регулярных опросов потребителей, осуществления работы с поступающими предложениями и жалобами, поскольку сохранить расположение уже имеющихся покупателей значительно дешевле, чем привлекать новых или пытаться вернуть ранее потерянных.

P&G

На любом товаре корпорации Procter & Gamble Со, вне зависимости от того, где он реализуется, указаны номера телефонов, по которым потребитель может бесплатно позвонить и сообщить о своих замечаниях и предложениях, а также получить требуемую информацию.

Источник: Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. Киев: Вира-Р, 2001

В складывающихся рыночных условиях на эффективность хозяйственной деятельности организаций сервисного обслуживания, как и любой другой сферы услуг гостеприимства, оказывают влияние факторы внешней и внутренней среды.

Внешние факторы, возникающие и формирующиеся независимо от деятельности компании, оказывают существенное воздействие на уровень эффективности от ее рыночного функционирования. Внешние факторы подразделяют на факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации;

К факторам косвенного воздействия относят: политические, экономические, социальные, технологические факторы. На стадии разработки стратегии маркетинга, а также при проведении маркетинговых исследований и оценки влияния на организацию представленных факторов маркетологи проводят так называемые PEST-анализ, позволяющий изучить степень воздействия на компанию факторов внешней среды.

Внутренняя среда компании определяет ее технические и организационные условия функционирования. Предприятие анализирует внутреннюю среду с целью выявления слабых и сильных сторон ее деятельности. Это необходимо по той причине, что сервисная организация не может воспользоваться внешними возможностями без наличия определенного внутреннего потенциала. При этом необходимо иметь четкое представление о собственных проблемах и недостатках, которые могут привести компанию к неблагоприятным последствиями и ухудшению рыночной ситуации.

Внутренняя среда компании объединяет в себе: производство, персонал, организацию управления, маркетинговую политику, финансы, корпоративную культуру и имидж предприятия.

Каждый вовлеченный в производственный процесс имеет свои собственные интересы. Таким образом, эффективность хозяйственной деятельности предприятий бытового обслужи вания населения следует оценивать с учетом взаимодействия всех представленных сил и факторов.

Оценка реалистичности и достижимости стратегических целей предприятий сферы сервиса во многом обусловлена уровнем спроса, предъявляемого на услуги и качеством предложения.

Именно по этой причине процесс разработки и выведения сервисных услуг на рынок должен основываться на продуманной и грамотно спланированной программе, включающей в себя следующие положения:

• • определение общего объема услуг, которые компания планирует оказывать своим клиентам;
• • выявление целевой аудитории (посредством проведения сегментирования рынка);
• • формирование стандартов обслуживания клиентов и степени качества предоставляемых услуг;
• • определение уровня инвестиций на всех стадиях функционирования компании;
• • определение потенциальных партнеров и поставщиков оборудования, необходимого для оказания сервисных услуг;
• • обоснование выбора места для оказания услуг сервиса, а также целесообразности открытия филиальной (партнерской, представительской) сети.

Специфика сервисного обслуживания клиентов не дает возможности однозначно и категорично оценить степень ее эффективности. С одной стороны, максимизация количества и качества услуг может повысить продажи и сделать их устойчивыми, с другой - сокращение предложения услуг может привести к утрате конкурентоспособности продукции, а как результат и к потере рынка сбыта. Поэтому, на данном этапе необходимо осуществлять контроль эффективности сервисного обслуживания.

«Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», -считает Жак Горовиц, специалист по стратегии и управлению внешнеэкономическими связями. Он выдвигает восемь правил, предназначенных для организации эффективного сервисного обслуживания.

• 1. Стратегия. Каждому сегменту рынка необходимо предоставить тот уровень сервиса, который покупатели сочтут оптимальным. Этот уровень должен быть описан в небольшом (не более 100 слов) рекламном тексте, т.е. обещан покупателю с гарантией, что предприятие выполнит все заявленные ею обязательства.
• 2. Связь с покупателем. Достигается путем применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, рекламы. Кроме того, особую актуальность приобретают также отдельные виды нерекламных материалов и статей, которые и доносят до покупателей указанные выше гарантии. Данные мероприятия способствуют формированию потребительских предпочтений и установлению прочных взаимоотношений между компанией и ее и клиентами. Если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, то неизбежно разочарование. Тогда как гарантии сервиса, превосходящие эти желания, вызывают положительные эмоции. Реклама сервиса должна создавать его образ настолько живым и приятным, чтобы он стал манящим. Конечно, обстановка и окружение сервиса (атмосфера в приемной, внешность персонала, быстрота ответов и т.д.) должны быть тщательно продуманы и неукоснительно соблюдаться.
• 3. Ясность требований, предъявляемых организацией к собственному персоналу. Компания должна разрабатывать свои внутрифирменные стандарты обслуживания клиентов, являющиеся обязательными для выполнения всеми сотрудниками службы сервиса.
• 4. Налаженная система снабжения сервисной службы. Система поставок запасных частей и расходных материалов на предприятии должна быть предельно отработанной, оперативной и эффективной.
• 5. Внедрение программ по обучению персонала сервисной службы. Фирменные стандарты обслуживания клиентов должен быть доведены до всех сотрудников, имеющих отношение к сервису и поставкам запасных частей.
• 6. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании. Самый надежный путь - обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия случаются тем реже, чем четче работает система выявления ошибок и их анализа, а также изменения структуры и технологии сервисной работы.
• 7. Ориентация на клиента. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса - это клиент, поэтому необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они. Самый надежный инструмент - анкетирование по системе «direct mail», т.е. рассылка анкет по адресам клиентов. Систематическое анкетирование дает информацию о том, какой процент клиентов недоволен нашей работой.
• 8. Творчество. Сервис строится по принципу «предоставить клиентам как можно больше», поскольку произведенный товар - это только начальная стадия установления взаимосвязей между клиентом с предприятием. Полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Необходимо постоянно искать новые методы сервиса, использовать все возможные каналы связи, чтобы покупатель мог быстро связаться со службой сервиса.

Для того чтобы уровень сервиса соответствовал представлениям клиентов о высоком качестве обслуживания, компания, специализирующаяся на предоставлении сервисных услуг, должна принять меры к разработке стандартов обслуживания.

Стандарты обслуживания - это установленные требования, предъявляемые к услугам, предоставляемым организациями сферы обслуживания и гостеприимства.

Необходимо отметить, что для клиентов важен как сервис в процессе оказания услуги, так и после ее предоставления. В первом случае оценивается степень готовности компании к предоставлению услуги уровень качества и сроки ее оказания. Уровень последующего сервиса определяется реакцией на запросы потребителей, их претензии и пожелания.

Создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является предметом заботы всех успешно функционирующих предприятий. При решении вопроса о комплексе предоставляемых сервисных услуг, необходимо изучить пожелания потребителей относительно их значимости.

Независимо от выбранных способов оказания сервисных услуг, производитель товара должен нести полную ответственность за его качество и результаты сервиса, а также оказывать необходимую помощь своим структурам, которым, в зависимости от ситуации, полностью или частично делегированы сервисные функции.